Мотивы социальной рекламы

Вообще, мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно условно объединить в две большие группы:

1. эмоциональные мотивы;

2. нравственные мотивы.

Эмоциональные мотивы в рекламе "играют" на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг).

1. Мотив страха.

2. Мотив значимости и самореализации

3. Мотив свободы.

4. Мотив открытия (любопытство и любовь к новизне).

5. Мотив гордости и патриотизма.

6. Мотив любви используется в рекламе подарков ("мужских" и "женских" товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д.

7. Мотив радости и юмора.

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.

1. Мотив справедливости.

2. Мотив защиты окружающей среды.

3. Мотив порядочности.

4. Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д.

Вследствие социально-экономических преобразований, происходящих в России и приводящих к различным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы, восстановление социальных связей в данный момент является актуальной проблемой общества.

Исходя из того, что цель социальной рекламы - изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается на эффективности деятельности социальных служб.

Также стратегической целью усилий PR и социальной рекламы должно стать ознакомление общественности с деятельностью так называемого "третьего сектора" - сектора НКО и социальных служб, создание верного представления об их работе.

Лекция: №9

Тема 8. Планирование рекламной деятельности на предприятиях сферы услуг

Вопросы:

1. Основные цели рекламной кампании для ОСУ

2. Соотношение маркетинговых и рекламных стратегий организации

3. Этапы планирования рекламной кампании

4. Разработка рекламного бюджета

5. Медиапланирование

6. Медиаизмерения

7. Классификация медиаисследований

8. Основные параметры рекламной кампании

Основные цели рекламной кампании для предприятий сферы услуг

Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период време­ни и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вы­звать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач.

Разработка плана рекламной кампании в полной мере зависит от поставленных целей, поэтому так важно точно определить и сформулировать их.

При разработке плана следует учитывать три типа целей рекламной кам­пании: экономические, имиджевые, социальные.

Экономические цели отражают увеличение объемов продаж товаров или услуг, рост прибыли, увеличение доли занимаемого фирмой рынка, выход на новые рынки и т. п. Они выполняют роль преимущественных целей в деятельности предприятий сферы услуг.

Имиджевыецели фирма ставит перед собой для формирования положительного имиджа фирмы, повышения ее престижа и репутации, известно­сти и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.

Важность имиджевых целей для предприятий заключается в том, что каче­ство услуг можно оценить только после их использова­ния и для привлечения и удержания клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию. Тем более, что в сфере услуг акцент делается на качество, надежность, стабильность фирмы, а не на ценообразование и разнообразие предлагаемых услуг. Именно имидж фирмы является одним из элементов, посредством которых клиент может судить о качестве предоставляемых услуг, надежности самой фирмы.

Социальные цели призваны учитывать проблемы охраны окружаюшей среды, улучшение социальных условий, повышение уровня занятости населения и т. п.

Учитывая зависимость целей от целе­вой аудитории, целесообразно рассматривать следующие основные цели:

• создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых ею новых продук­тах;

• предоставление необходимой информации о фирме и ее про­дуктах;

• формирование благоприятного отношения к фирме;

• создание предпочтения перед аналогичными продуктами других фирм;

• формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы;

• побуждение к приобретению услуги.

Рекламные цели зависят также от временного интервала, различают долгосроч­ные, среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании. На предприятиях сферы услуг актуальны следующие временные границы для определения срочности рекламных кампаний.

Долго­срочные рекламные кампании – к ним относят рекламные кампании, спланированные в рамках перспективных программ раз­вития компании и рассчитанные на год и более. Такого рода рек­ламные кампании связаны с поддержанием имиджа фирмы, запла­нированным выходом на новые региональные рынки, участием в международных мероприятиях, на которые заявки подаются, как прави­ло, за год и т. п.

Среднесрочные рекламные кампании – рас­считаны на несколько месяцев.

Краткосрочные рекламные кампании – обычно разрабатываются на один месяц.

Следует учитывать также, что на выбор и формирование целей рекламной кампа­нии оказывают влияние следующие факторы:

• общие цели развития предприятия;

• маркетинговая стратегия предприятия;

• состояние целевой аудитории.