Стратегический внутрифирменный контроль

Стратегический контроль предполагает регулярную, периодическую или эпизодическую оценку основных, важнейших целей, задач, системы организации фирмы в ходе проведения анализа трудностей и неиспользованных возможностей деятельности фирмы, а также разработки рекомендаций по совершенствованию системы управления фирмой и конкретных корректирующих мероприятий.

Стратегический контроль рекламной деятельности фирмы является неотъемлемой частью стратегического контроля маркетинга как следствие подчиненной роли рекламных целей по отношению к общефирменным маркетинговым целям, а также тесной неразрывной взаимосвязи рекламы с другими направлениями маркетинга. Необходимо также отметить, что использование системного подхода в маркетинговой деятельности предопределяет то, что эффективным является только системный комплексный контроль.

Целью стратегического контроля рекламной деятельности фирмы является установление ее соответствия коммуникационной политике, достижение целей коммуникационной и рекламной стратегии коммуникатора.

Наиболее распространенной формой приведения стратегического контроля маркетинга является маркетинговая ревизия (маркетинг-аудит). Она представляет собой систематизированную критическую и объективную оценку основных целей, маркетинговой среды и др. показателей маркетинговой деятельности.

«Рекламная составляющая» маркетинговой ревизии: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз.

Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает определение ее долгосрочной политики, основной линии поведения фирмы, направлений ее действий по объектам и целям, формирования образа фирмы, складывающегося в сознании потребителей и конкурентов. Очевидно, что реклама не является единственным инструментом формирования такого образа. В то же время реклама наряду с другими элементами СМК играет достаточно важную роль в достижении этой цели. В случае неудовлетворительного результата анализа этого аспекта деятельности фирмы система корректирующих мероприятий также выходит за рамки рекламы и системы маркетинговых коммуникаций.

К функциям стратегического контроля рекламной деятельности фирмы следует отнести контроль разработки и исполнения рекламного бюджета. В ходе контроля особое внимание уделяется состоянию учета в сфере расходов на рекламу и анализу направления расходова­ния рекламных средств.

Некоторые известные крупные фирмы со сложной организационной структурой создают у себя службы финансового контроля с целью анализа эффективности рекламной деятельности и проведения сбытовой политики.

Основными функциями этих служб являются:

• оценка сметы расходов на рекламу, обеспечение оптимальных ставок оплаты рекламным агентствам, проведение переговоров по за­ключению контрактов с рекламными агентствами, анализ эффективности связей с ними;

• контроль среднего уровня затрат на рекламу и др.

Кроме контроля рекламной деятельности указанные службы обеспечивают анализ эффективности усилий по продвижению товаров на рынок, анализ выполнения плана прибыли, анализ прибыльности то­варов на различных сегментах рынков, подготовку финансовых отче­тов, ориентированных на увеличение объема сбыта и другие функции, которые обеспечивают комплексный, системный подход в контроле маркетинга фирмы.

Стратегический контроль рекламной деятельности фирмы является формой самоконтроля (внутреннего контроля фирмой своей дея­тельности).

Лекция 13