Тема 5. Социально-психологические аспекты рекламы

Вопросы:

1. Потребительские мотивы

2. Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела

3. Методы и механизмы психологического воздействия рекламы

4. Суггестивныепсихотехнологии в рекламе. (Суггестия – внушение)

5. Подход нейролингвистического программирования (NLP)

6. Психотехнология рекламного текста

6.1 Психографика рекламного текста

6.2. Психология слогана и заголовка текста

6.3. Психолингвистика рекламного текста.

7. Содержание рекламного текста

8. Психология звука, света, цвета. Аудиостиль

Потребительские мотивы

Потребительские мотивы делятся на первичные(врожденные, биогенные), это аппетитная еда, утоляющие жажду напитки, уютное жилище, избавление от боли, превосходство над другими, умение преодолевать трудности, игра и т.д. и вторичные (социогенные, приобретенные в процессе жизненного опыта).К ним следует отнести красоту, вкус, чистоплотность, расчетливость, любопытство, выгоду, образованность и т.д.

Считается, что реклама, основанная на первичных мотивах, более эффективна, т.к. связана с потребностями организма человека.

Мотив покупки формируется под воздействием привычек, представлений, вкусов, потребности подражать, претензий покупателя, подсознательных комплексов. В рекламе наиболее значимы следующие виды потребительских мотивов:

1. Эстетические мотивы – принадлежат к числу самых долговечных и сильных мотивов, т.к. у людей во все времена была тяга к красоте. Здесь уместно отметить привлекательность форм, оригинальность оформления, цветовое решение и т.д.

5. Мотивы престижа. Это желание выделить себя на фоне других,

подчеркнуть свой социальный статус, окружить себя дорогими престижными вещами. Подобные мотивы характерны в основном для людей высокого социального статуса.

6. Рациональные мотивы – присущи большинству потребителей среднего

звена. К ним относятся низкие цены, экономичность, практичность.

7. Утилитарные мотивы – свидетельствуют о практичности потребителя, для

которого особую важность имеет гарантийный срок, возможность возврата денежных средств в случае неудовлетворенности и т.д.

8. Мотивы уподобления и мотивы моды формируются под воздействием желания ощутить себя в мире прекрасного.

9. Мотивы традиции обусловлены национально-культурными особенностями общества той страны, в которой проводится рекламная кампания.

10. Мотивы достижения, по сути, близки к мотивам престижа. Эти мотивы особенно свойственны подросткам. Стремление быть похожим на своего кумира провоцирует потребителя сделать тот выбор, который советует ему обожаемая личность. При этом данный совет воспринимается как подсказка и не требует от покупателя дополнительных раздумий.

11. Глубинные мотивы – творчество, семейные традиции, зависть, недоверчивость, лесть, приобретательство и т.д.

Учитывая индивидуальные особенности каждого человека, данный список может быть продолжен, кроме того, мотивы могут проявляться в комбинированном виде, поэтому их сложно объединить в систему. Однако потребительские мотивы можно разделить на сознательные и бессознательные, сильные и слабые, постоянные и временные, позитивные и негативные, рациональные и эмоциональные.

На активизацию того или иного мотива, провоцирующего покупку, всегда оказывает влияние определенный комплекс экономических, социальных, психологических и географических факторов, которые в различных ситуациях играю либо решающую роль, либо незначительную.

Рекламе характерна двойственность. Она призывает одновременно к двум противоположным решениям: с одной стороны – покупать то, что ни на что не похоже, с другой – утверждает, что этим пользуются все. Обращаясь к покупателям на «Вы» – выражает своеобразную форму вежливости в единственном числе, т.е. персонализацию, и в тоже время, обращается к коллективу во множественном числе. Этот феномен называется психологическим парадоксом в рекламе.

Профессиональные рекламодатели четко следуют схеме: зарождение образов, возбуждение интереса к ним, доведение до некоторого образа-стимула, создания желания купить. Однако, прежде чем массовый мотив побудить, нужно понять его сущность, т.е. провести маркетинговое исследование, и только потом найти средства рекламного воздействия.