- •Вопрос 1 Сущность и принципы маркетинга. Основные понятия, характеризующие маркетинговую деятельность
- •Производство Рынок
- •1. Ориентация на потребителя.
- •3. Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок.
- •4. Комплексность
- •5. Нацеленность на перспективу.
- •6. Необходимость дифференцированного подхода к рынку.
- •7. Ориентация на нововведение.
- •8. Эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства.
- •9.Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.
- •Вопрос 2 Функции и комплекс маркетинга
- •3. Производственно-сбытовая функция
- •4. Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.
- •4. Контрольная функция маркетинга
- •Вопрос 3 Концепции управления маркетингом
- •Вопрос 4 Сферы применения маркетинга. Типы маркетинга
- •Вопрос 1 Факторы, образующие микросреду фирмы
- •1. Поставщики.
- •4. Конкуренты.
- •Вопрос 2 Факторы, действующие в макросреде фирмы
- •Вопрос 1 Концепция системы маркетинговой информации
- •Маркетинговая информация
- •Вопрос 2 Свойства маркетинговой информации
- •Вопрос 3 Последовательность проведения маркетингового исследования
- •3.1 Выявление проблем и формулирование целей исследования
- •3.2. Разработка плана исследования
- •3.2.2.Выбор метода сбора данных
- •1. По характеру наблюдаемых событий:
- •2. По степени открытости процесса наблюдения:
- •4. По характеру окружающей обстановки:
- •3) Опрос
- •1. Качественные методы опроса:
- •3.2.3. Инструменты исследования.
- •3.2.4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
- •3.3. Сбор данных (информации)
- •3.4. Анализ собранной информации
- •3.5. Представление результатов
- •Вопрос 1 Исследование рынка
- •Вопрос 2 Прогнозирование спроса
- •1. Метод экстраполяции.
- •2. Метод экспертных оценок
- •3. Метод экономико-математического моделирования.
- •Вопрос 3 Изучение потребителей
- •Вопрос4 Анализ конкурентов
- •Вопрос 1 Уровни сегментирования рынка. Этапы целевого маркетинга
- •Вопрос 2 Критерии сегментации рынка
- •Признак сегментирования — возраст
- •Вопрос 4 Условия эффективности сегментирования
- •Вопрос 5 Оценка и выбор целевых рынков
- •Вопрос 1 Понятие товара и товарной политики. Классификация товаров
- •Вопрос 2 Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •Вопрос 4 Жизненный цикл товара
- •Вопрос 5 Ассортиментная политика
- •Вопрос 6 Создание новых товаров
- •Вопрос 1 Экономическая сущность ценообразования и ценовой политики
- •Вопрос 2 Факторы ценообразования
- •II. Спрос
- •V. Цены на товары конкурентов
- •Вопрос 3 Стратегии ценообразования
- •6. Стратегии психологического ценообразования
- •7. Стратегии увязывания цены и качества товаров
- •Вопрос 4 Методы ценообразования
- •Вопрос 1 Понятия, функции и структура каналов распределения
- •Вопрос 2 Действующие лица в распределении
- •Вопрос 3 Товародвижение
- •3.1. Обработка заказов
- •3.2. Управление уровнем запасов товара
- •Вопрос 4 Послепродажное обслуживание
- •Вопрос 5 Тенденции развития сбытовой политики
- •Вопрос 1 Процесс коммуникаций. Основные этапы разработки маркетинговых коммуникаций
- •Вопрос 2 Реклама
- •Вопрос 4 Связи с общественностью
- •Вопрос 5Личная продажа
- •Вопрос 1 Стратегическое планирование маркетинга
- •Вопрос 2 План маркетинга. Программа маркетинга
- •Вопрос 3 Разработка бюджета маркетинга
- •Вопрос 4 Контроль маркетинга
- •Вопрос 5 Организационные структуры управления маркетингом
- •Вопрос 1 Услуга и ее характеристика
- •Вопрос 2 Особенности маркетинга услуг
- •Вопросы к экзамену
- •Методические рекомендации по выполнению контрольных работ
- •Пример оформления:
- •Контрольная работа на тему:
- •Задание по подготовке контрольной работы
Вопрос 5 Организационные структуры управления маркетингом
Различия в характере решаемых маркетинговыми подразделениями задач предопределяют множественность применяемых организационных структур. Выделяют следующие подходы к формированию организационных структур управления маркетингом:
Функциональный, при котором организационная структура управления строится исходя из функций маркетинга, выполняемых специалистами (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.). Хотя с позиций маркетинга сбыт является одной из его функций, на практике роль сбытового подразделения особенно высока ввиду обеспечения им основной массы поступлений денежной наличности. Недостатком функционального подхода является резкое снижение его эффективности по мере роста номенклатуры выпускаемых товаров и расширения числа рынков сбыта.
Географический, при котором специалисты и в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такой подход позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемей территории, хорошо знать своих потребителей и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
Продуктовый, при котором за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает конкретный менеджер, у которого в подчинении находятся необходимые специалисты.
Рыночный, при котором формируются подразделения, ответственные за маркетинговую деятельность на отдельных рынках.
Проектный подход, при котором менеджеру, ответственному за маркетинг определенного товара, подчиняют создаваемую на временной основе команду специалистов. Однако при данном подходе не всегда обеспечивается полная загрузка специалистов, необходимо значительное время для ознакомления работников со сложившейся ситуацией.
Матричный подход предполагает отрицание принципа единоначалия и двойную подчиненность работников: с одной стороны – руководителям функциональных подразделений, а с другой – руководителям маркетинговых программ.
Как правило, в реальной деятельности при формировании оргструктур применяются сразу несколько подходов, например, при региональной организации выделяются отдельные подразделения, ответственные за маркетинг конкретных продуктов и т.п. Вместе с тем следует помнить, что управление любой сферой деятельности представляет из себя прежде всего процесс сбора, анализа, обработки и передачи информации. Поэтому как правило, на передовых предприятиях специалисты делятся на две категории:
1-ая группа работает на проектной основе, решая стратегические задачи и формируя методики управления маркетингом, представляющие собой набор действий по работе с информацией, в том числе, и с использованием информационных технологий. Кроме того, данная группа выступает в качестве консультантов при возникновении сложных и нестандартных ситуаций, которые не могут быть решены существующими методиками по управлению маркетингом.
2-ая группа специалистов используется для решения стандартных задач, как правило, не требующих высокой квалификации. Данные работники могут объединяться в группы из специалистов в различных областях знаний, как правило, для обеспечения работы конкретного производственного процесса или процесса обслуживания, либо действовать самостоятельно, если существуют программные продукты, обеспечивающие принятие решений по техническим вопросам, находящимся за пределами имеющихся у них знаний.
Также следует учитывать, что нынешние технологии позволяют вести учет не только по отдельным целевым группам клиентов, но и по конкретным потребителям, что создает предпосылки для повышения роли информационной структуры управления, то есть характеристик потоков информации, а не взаимоотношения должностных обязанностей, как это имеет место в традиционной бюрократической организации.
Лекция 12. Маркетинг услуг
Вопросы:
Услуга и ее характеристика
Особенности маркетинга услуг