- •Вопрос 1 Сущность и принципы маркетинга. Основные понятия, характеризующие маркетинговую деятельность
- •Производство Рынок
- •1. Ориентация на потребителя.
- •3. Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок.
- •4. Комплексность
- •5. Нацеленность на перспективу.
- •6. Необходимость дифференцированного подхода к рынку.
- •7. Ориентация на нововведение.
- •8. Эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства.
- •9.Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.
- •Вопрос 2 Функции и комплекс маркетинга
- •3. Производственно-сбытовая функция
- •4. Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.
- •4. Контрольная функция маркетинга
- •Вопрос 3 Концепции управления маркетингом
- •Вопрос 4 Сферы применения маркетинга. Типы маркетинга
- •Вопрос 1 Факторы, образующие микросреду фирмы
- •1. Поставщики.
- •4. Конкуренты.
- •Вопрос 2 Факторы, действующие в макросреде фирмы
- •Вопрос 1 Концепция системы маркетинговой информации
- •Маркетинговая информация
- •Вопрос 2 Свойства маркетинговой информации
- •Вопрос 3 Последовательность проведения маркетингового исследования
- •3.1 Выявление проблем и формулирование целей исследования
- •3.2. Разработка плана исследования
- •3.2.2.Выбор метода сбора данных
- •1. По характеру наблюдаемых событий:
- •2. По степени открытости процесса наблюдения:
- •4. По характеру окружающей обстановки:
- •3) Опрос
- •1. Качественные методы опроса:
- •3.2.3. Инструменты исследования.
- •3.2.4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
- •3.3. Сбор данных (информации)
- •3.4. Анализ собранной информации
- •3.5. Представление результатов
- •Вопрос 1 Исследование рынка
- •Вопрос 2 Прогнозирование спроса
- •1. Метод экстраполяции.
- •2. Метод экспертных оценок
- •3. Метод экономико-математического моделирования.
- •Вопрос 3 Изучение потребителей
- •Вопрос4 Анализ конкурентов
- •Вопрос 1 Уровни сегментирования рынка. Этапы целевого маркетинга
- •Вопрос 2 Критерии сегментации рынка
- •Признак сегментирования — возраст
- •Вопрос 4 Условия эффективности сегментирования
- •Вопрос 5 Оценка и выбор целевых рынков
- •Вопрос 1 Понятие товара и товарной политики. Классификация товаров
- •Вопрос 2 Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •Вопрос 4 Жизненный цикл товара
- •Вопрос 5 Ассортиментная политика
- •Вопрос 6 Создание новых товаров
- •Вопрос 1 Экономическая сущность ценообразования и ценовой политики
- •Вопрос 2 Факторы ценообразования
- •II. Спрос
- •V. Цены на товары конкурентов
- •Вопрос 3 Стратегии ценообразования
- •6. Стратегии психологического ценообразования
- •7. Стратегии увязывания цены и качества товаров
- •Вопрос 4 Методы ценообразования
- •Вопрос 1 Понятия, функции и структура каналов распределения
- •Вопрос 2 Действующие лица в распределении
- •Вопрос 3 Товародвижение
- •3.1. Обработка заказов
- •3.2. Управление уровнем запасов товара
- •Вопрос 4 Послепродажное обслуживание
- •Вопрос 5 Тенденции развития сбытовой политики
- •Вопрос 1 Процесс коммуникаций. Основные этапы разработки маркетинговых коммуникаций
- •Вопрос 2 Реклама
- •Вопрос 4 Связи с общественностью
- •Вопрос 5Личная продажа
- •Вопрос 1 Стратегическое планирование маркетинга
- •Вопрос 2 План маркетинга. Программа маркетинга
- •Вопрос 3 Разработка бюджета маркетинга
- •Вопрос 4 Контроль маркетинга
- •Вопрос 5 Организационные структуры управления маркетингом
- •Вопрос 1 Услуга и ее характеристика
- •Вопрос 2 Особенности маркетинга услуг
- •Вопросы к экзамену
- •Методические рекомендации по выполнению контрольных работ
- •Пример оформления:
- •Контрольная работа на тему:
- •Задание по подготовке контрольной работы
Вопрос 1 Исследование рынка
В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций или организационные рынки.
Можно выделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с рынками потребительских товаров:
Они являются более профессиональными, особенно относительно покупателей.
В принятии решения о покупке, как правило, принимают участие несколько человек.
Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга.
Стремятся устанавливать долгосрочные контакты
Гораздо чаще используются прямые покупки
При выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.
Многие организационные рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е. спрос слабо реагирует на изменение цены. Вряд ли фабрики готовой одежды больше будут закупать материала при снижении на него цены.
В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: 1) потенциальный рынок – совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту;
2) доступный рынок – группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту;
3) квалифицированный, доступный рынок – совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.
4) освоенный рынок – совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.
Конъюнктура рынка
Для оценки нынешнего и будущего размера рынка фирма должна выявить и оценить объем продаж каждого из них. А так как для фирмы наиболее привлекательной является возможность внедрения на растущий рынок, то специалисты по маркетинговой информации должны рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка этих товаров, и сделать прогноз относительно его перспектив.
Краткосрочные прогнозы (на 1-1,5 года) делают на основе конъюнктурных исследований.
Конъюнктура (К) – это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся рядом параметров (спрос, доход потребителей, цены, объем предложения товара, динамика производства, движение товарных запасов, курсы ценных бумаг, полезность товара и др.), главным из которых является соотношение между спросом и предложением, и связанная с этим цента товара.
Знать конъюнктуру – это значит продавать максимальное количество товара по наиболее выгодным ценам в наиболее удачные сроки и т.д.
Факторов, формирующих конъюнктуру, очень много. Они по-разному проявляются на различных рынках, часто они действуют в тесном переплетении, усиливая или ослабляя друг друга. Активность их действия постоянно меняется, и, соответственно, рыночная конъюнктура весьма динамична. Поэтому делать долгосрочный прогноз конъюнктуры рынка нельзя. Более или менее достоверный прогноз возможен лишь на срок до полутора лет. В долгосрочном плане (5, 10, 15 лет) можно выявить только тенденции или перспективы развития рынка, которые и следует учитывать при разработке долгосрочной стратегии фирмы.
Итак, факторы формируют ситуацию на рынке. Чтобы провести анализ этой ситуации, количественно оценить происходящие на рынке изменения и на этой основе составить прогноз, используют систему показателей.
Для анализа явлений, которые нельзя выразить количественно, используют экспертные оценки специалистов.
К числу основных показателей конъюнктуры относятся показатели:
■ материального производства (объем промышленного производства, индексы промышленного производства, динамика капитальных вложений, портфель заказов, поступление заказов);
■ товарного обращения (показатели внутреннего товарооборота, показатели внешнего товарооборота, ценовые показатели);
■ кредитно-денежных отношений (банковский и учетный проценты, депозиты, банкротства, эмиссия ценных бумаг, валютный курс, курс акций и др.).
Исследование рыночной конъюнктуры можно представить в виде схемы, представленной на рис. 4. Данная схема конъюнктурного исследования, конечно же, не включает в себя всего многообразия изучаемых при этом вопросов, но и далеко не всегда следует обязательно выполнять все указанные в схеме этапы.
Рис. 4 Этапы конъюнктурного исследования
Определение емкости рынка
Под емкостью рынка будем понимать объем продукта (услуги), который можно реализовать на рынке за определенный период времени (обычно за год).
Емкость рынка показывает, сколько товара может потребить рынок в конкретный период времени при конкретных условиях, т. е. при определенной цене на товар, экономической ситуации в стране, конъюнктуре рынка и маркетинговых усилиях продавцов. При изменении конкретных условий меняется и емкость рынка. Емкость рынка и динамика ее изменения дают возможность продавцу предварительно оценить, перспективен ли для него данный рынок или нет.
Следует различать потенциальную емкость и реальную (фактическую).
Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной.
Оценка емкости рынка (в дальнейшем изложении под емкостью рынка понимается фактическая емкость) зависит от вида товара и его назначения.
Ниже приведены несколько способов расчета емкости рынка:
на основе объема производства с учетом экспорта и импорта:
, (2.11)
где – объем производства за год по отдельному виду продукции или товарной группе;
– объем импорта государственных и негосударственных структур;
и – остатки на начало и конец анализируемого периода соответственно;
– объем экспорта государственных и негосударственных структур;
– емкость рынка.
Особенности:
Данные о государственных запасах и объемах производства в ряде отраслей доступны только официальным органам государственного управления. Данные об объемах производства часто занижаются с целью уклонения от полных налогов. Данные об импорте искажены из-за наличия «черного» импорта. не требуется проведение специальных маркетинговых исследований. Способ дает приближенные результаты, которые следует уточнить другими методиками.
по нормам потребления населением:
, (2.12)
где – объем потребления товара на человека в год;
– количество лиц пользующихся товаром.
По существу, это теоретическая или потенциальная емкость рынка. Применяется для быстро расходуемых товаров, приобретаемых систематически.
Особенности: требуются маркетинговые исследования по нахождению норм потребления. Можно использовать известные данные с учетом категорий населения. Нормы потребления зависят от возраста населения, места жительства, региона, платежеспособности. Для новых потребительских товаров обязательны исследования по определению норм расходования.
Пример:
Рассмотрим годовой рынок Москвы. Количество пользующихся зубной пастой – 80% от всего населения.
Е = 365 * 20 * 10 000 000 * 0,8 г, или 58 400 т
Пример:
Расход пива – 40 л на человека в год. Рынок России за год.
Доля населения, употребляющая пиво К = 50%.
Е = 140 000 000 * 40 * 0,5 = 240 млн. дкл.
3) Емкость рынка в денежном выражении:
Q = nqp
где Q — емкость рынка за год;
п — число покупателей товара на рынке;
q — среднее число покупок в год;
р — средняя цена единицы покупки.
4) Оценить емкость рынка можно и с помощью панельных исследований. Панельные исследования позволяют получить необходимую информацию о происходящих на рынке изменениях с помощью регулярного опроса одной и той же группы магазинов (панели розничных точек) или группы потребителей (панели потребителей).
ПРИМЕРЫ ОЦЕНКИ ЕМКОСТИ РЫНКА:
Пример 1
Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию производственно-технического назначения, за исключением некоторых различий, о которых речь пойдет ниже, по сути, являются теми же, что и для потребительских товаров.
Текущий рыночный спрос (емкость рынка) часто определяется на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценок спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей.
Пример: фирма продает добавку (продукция производственно-технического назначения), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне. расчет производится следующим образом.
На основе отчетной, нормативной и статистической информации был определен объем потребления воды всеми фирмами определенного региона, имеющими котельные, - 7 500 000 гл;
- норма расхода средства смягчения на литр воды: 1%;
- доля фирм, применяющих это средство: 72%;
- норма расхода добавки на литр средства: 9%.
Рассчитывается возможный потенциал рынка:
7 500 000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 = 486 000 л.
Исследования показали, что доля фирм, уже применяющих добавку, равна 54%.
Исходя из этих данных определяется суммарный текущий рыночный спрос:
7 500 000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 * 0,54 = 262 000 л.
Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка 40%, продажи товара в данном регионе (текущий рыночный спрос для фирмы) должны быть доведены до 105 000 л.
Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении соответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований.
Пример 2
Рассмотрим пример оценки емкости рынка для нового товара - комплекта для очистки экранов телевизоров.
Средство для ухода за экраном монитора представляет собой комплект, состоящий из спрея и 50-ти сухих чистящих одноразовых салфеток.
В настоящее время рассматривается возможность модификации данного средства для расширения области его применения, в частности, для очистки экранов домашних телевизоров.
Оценку емкости рынка данного товара будем проводить исходя из следующих данных:
— население России (Н) составляет около 145 млн человек;
— средний состав семьи (Сс) — около 3,2 чел.;
— приблизительное количество семей составит тогда: Кс = 145 : 3,2 = 45,3 млн семей;
— среднее число телевизоров на одну семью Ст = 1,4 шт.;
— общее число телевизоров в стране Кт = 45,3 * 1,4 = 63,42 млн шт.:
— пусть одного чистящего комплекта хватает на 1 год.
Скорректируем данные с учетом того, что около 30% населения страны проживают за чертой бедности.
Н = 145 • (1 - 0,3) = 101,5 млн чел.;
Кс - 101,5 : 3,2 = 31,7 млн семей;
Кт = 31,7 • 1,4 = 44,38 млн телевизоров.
Таким образом, если на каждый телевизор будет приобретен один чистящий комплект, емкость рынка составит около 44 млн комплектов.
Однако совершенно очевидно, что эта величина характеризует потенциальную емкость, а не фактическую, так как сразу все собственники телевизоров не купят новое чистящее средство.
Известно, что в классификации потребителей по критерию отношения к новому товару любители новинок, старающиеся сразу их приобрести, составляют примерно 13%. Введем корректировочный коэффициент, опираясь на данную группу потребителей (их называют новаторами).
Н = 101,5 • 0,13 = 13,2 млн чел.:
Кс = 13.2 : 3,2 = 4,12 млн семей;
Кт = 4,12 • 1,4 = 5,77 млн телевизоров.
Таким образом, учитывая восприятие покупателями нового товара, в первый год продажи емкость рынка средства для очистки экранов телевизоров может быть оценена в 5,7 млн чистящих комплектов.
Если товар понравится потребителю, а фирма-производитель составит эффективную программу маркетинга этого товара, то емкость рынка может быть в 7—8 раз больше.
Пример 3
Емкость рынка пива.
Потребление пива на душу населения и России составляет 20 литров в год. Известно, что в европейских странах этот показатель может достигать 140 литров. Стиль жизни россиян имеет тенденцию приближения к общемировому. Результатом этого является все возрастающее потребление пива.
Каковы фактическая и потенциальная емкости российского рынка пива?
С учетом того, что численность населения России составляет примерно 147 млн человек, фактическая емкость российского рынка пива:
20 л * 147 млн 2,9 млрд литров в год;
потенциальная емкость российского рынка пива:
140 л * 147 млн 20,6 млрд литров в год.
Пример 4
Емкость рынка бытовых антифризов.
Фирма «Гелис-Инт» — лидер на российском рынке бытовых антифризов — оценивает емкость этого рынка исходя из следующих соображений. На рынке работают четыре крупные российские фирмы, суммарный объем продаж которых в 2003 г. составил 7 млн литров. По импорту, на основе таможенной статистики, было получено 500 тыс. литров. Следовательно, фактическая емкость российского рынка бытовых антифризов в 2003 г. составила 7,5 млн литров.
Далее учитывалось, что не все собственники отопительного оборудования используют антифризы, часть потребителей использует обыкновенную воду в силу того, что за нее не нужно платить. Многочисленные опросы, проведенные на выставках, показали, что примерно 30% возможных потребителей антифризов предпочитают заливать воду. Учитывая, что 7,5 млн литров потребляют 70% возможных потребителей, можно легко подсчитать потенциальную емкость российского рынка бытовых антифризов. Она составляет 10,7 млн литров в год.
Как видим, существует много различных подходов к оценке емкости рынка. Какой из них выбрать, зависит от товара, рынка, специфики страны (насколько доступна в ней нужная информация) и возможностей фирмы (финансовых и интеллектуальных). Точно рассчитать емкость рынка, как правило, нельзя, но можно оценить ее со степенью точности, вполне достаточной для принятия решений. Для оценки емкости рынка нужно применить творческий подход и настойчивость в получении доступа к источнику информации.
Определяя емкость рынка, предприятия. выходящее на этот рынок, не вправе рассчитывать на полную ее величину, принимая во внимание присутствие и работу на рынке фирм-конкурентов. Поэтому важно также иметь данные о собственной доле на данном рынке (если предприятие уже присутствует на нем) и произвести расчет возможной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов будущей своей деятельности).
Доля на рынке подсчитывается по формуле:
Д = Пр / О * 100%,
Д – доля предприятия на рынке;
Пр – объем продаж предприятия на рынке;
О – общий объем продаж данного товара на данном рынке.
Оценка состояния спроса – важное направление исследования рынка. Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса.
Состояние спроса |
Задача маркетинга |
Стратегия маркетинга |
1. Отрицательный спрос: большая часть рынка недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. |
Создать спрос: проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования. |
Конверсионный маркетинг |
2. Отсутствующий спрос: целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. |
Стимулировать спрос: отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
|
Стимулирующий |
3. Скрытый спрос: Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. |
Развить спрос: оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос |
Развивающий |
4. Падающий спрос: рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. |
Повысить спрос: обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара. |
Ремаркетинг |
5. Нерегулярный спрос: у многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. |
Сбалансировать спрос: изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения. |
Синхромаркетинг |
6. Полный спрос: организация удовлетворена своим торговым оборотом. |
Поддержать спрос, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. |
Поддерживающий |
7. Чрезмерный спрос. |
Снизить спрос, напр., за счет повышения цен |
Демаркетинг |
8. Иррациональный: Необходимо обеспечить противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий (продукт не является жизненно необходимым) |
Ликвидировать спрос: убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара. |
Противодейст-вующий |