1. По характеру наблюдаемых событий:

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведе­нием, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательно­сти они изучают товары, выставленные на прилавке).

Непрямое (косвенное наблюдение) – наблюдение проводится за результатами поведения, т.е. наблюдаются физические доказательства свершения некоторых событий.

В качестве результатов поведения потребителей могут рассматриваться мусор, запасы това­ров, чеки и др. Примером косвенного наблюдения является исследо­вание запасов, например продуктов в холодильнике потребителей или на полке кладовой; подобное наблюдение позволяетустановить, ка­кие марки товаров и в каком объеме покупаются каждым из обследуе­мых домашних хозяйств. Информация с магазинных чеков также яв­ляется результатом косвенного наблюдения, на основании которой можно сделать выводы о структуре и объеме покупок потребителей, какие товары (или марки) присутствуют в так называемой «потреби­тельской связке», т. е. покупаются одновременно.

2. По степени открытости процесса наблюдения:

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, — например, при проведении специальных экспериментов. Од­нако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупки.

3. По степени стандартизации наблюдения:

При проведении структурированного наблюдения наблюдатель заранее оп­ределяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Структурированное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез. Его применение требует хорошего предварительного знания предмета исследования, так как в процессе разработки процедуры структурированного наблюдения исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения. Система классификации должна быть выражена в тех терминах, в которых предполагается проводить последующий анализ. Ниже приводится пример структурированного наблюдения.

Предположим, что по заказу фирмы, производящей апельсиновые соки определенной марки, вы скрытым образом изучаете поведение покупателей апельсиновых соков в каком-то магазине самообслуживания. Вы получили согласие руководства данного магазина и оделись в форму продавца. Результаты наблюдений фиксируете на бумаге. Для того чтобы результаты наблюдений легче представить в удобном для получения выводов виде, прежде всего наблюдения следует фиксировать для отдельных логических категорий, проведя классификацию взаимозависящих товаров на следующие группы: свежие апельсины, бутилированные соки, соки в пакетах, охлажденные свежие апельсины и замороженные апельсины. Затем для каждой группы идентифицируются альтернативные подходы по выбору товара определенной марки: товар определенной марки выбирается немедленно; товар определенной марки выбирается после сравнения с товарами других марок; товар данной марки осматривается, но не покупается; покупатель не остановился у стенда с данным товаром. Кроме того, желательно разбить покупателей на следующие категории: один покупатель, двое взрослых покупателей, один взрослый покупатель с детьми. Возможна классификация покупателей и по иным признакам (пол, возраст, использует он или нет для покупок тележку/кор­зинку и т.п.).

Неструктурированное (свободное) наблюдение осуществляет сбор информации обо всех элементах поведения без заранее заданной схемы.

Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компа­ния, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотруд­ников для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совер­шенствовании данного инструмента.