- •Вопрос 1 Сущность и принципы маркетинга. Основные понятия, характеризующие маркетинговую деятельность
- •Производство Рынок
- •1. Ориентация на потребителя.
- •3. Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок.
- •4. Комплексность
- •5. Нацеленность на перспективу.
- •6. Необходимость дифференцированного подхода к рынку.
- •7. Ориентация на нововведение.
- •8. Эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства.
- •9.Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.
- •Вопрос 2 Функции и комплекс маркетинга
- •3. Производственно-сбытовая функция
- •4. Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.
- •4. Контрольная функция маркетинга
- •Вопрос 3 Концепции управления маркетингом
- •Вопрос 4 Сферы применения маркетинга. Типы маркетинга
- •Вопрос 1 Факторы, образующие микросреду фирмы
- •1. Поставщики.
- •4. Конкуренты.
- •Вопрос 2 Факторы, действующие в макросреде фирмы
- •Вопрос 1 Концепция системы маркетинговой информации
- •Маркетинговая информация
- •Вопрос 2 Свойства маркетинговой информации
- •Вопрос 3 Последовательность проведения маркетингового исследования
- •3.1 Выявление проблем и формулирование целей исследования
- •3.2. Разработка плана исследования
- •3.2.2.Выбор метода сбора данных
- •1. По характеру наблюдаемых событий:
- •2. По степени открытости процесса наблюдения:
- •4. По характеру окружающей обстановки:
- •3) Опрос
- •1. Качественные методы опроса:
- •3.2.3. Инструменты исследования.
- •3.2.4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
- •3.3. Сбор данных (информации)
- •3.4. Анализ собранной информации
- •3.5. Представление результатов
- •Вопрос 1 Исследование рынка
- •Вопрос 2 Прогнозирование спроса
- •1. Метод экстраполяции.
- •2. Метод экспертных оценок
- •3. Метод экономико-математического моделирования.
- •Вопрос 3 Изучение потребителей
- •Вопрос4 Анализ конкурентов
- •Вопрос 1 Уровни сегментирования рынка. Этапы целевого маркетинга
- •Вопрос 2 Критерии сегментации рынка
- •Признак сегментирования — возраст
- •Вопрос 4 Условия эффективности сегментирования
- •Вопрос 5 Оценка и выбор целевых рынков
- •Вопрос 1 Понятие товара и товарной политики. Классификация товаров
- •Вопрос 2 Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •Вопрос 4 Жизненный цикл товара
- •Вопрос 5 Ассортиментная политика
- •Вопрос 6 Создание новых товаров
- •Вопрос 1 Экономическая сущность ценообразования и ценовой политики
- •Вопрос 2 Факторы ценообразования
- •II. Спрос
- •V. Цены на товары конкурентов
- •Вопрос 3 Стратегии ценообразования
- •6. Стратегии психологического ценообразования
- •7. Стратегии увязывания цены и качества товаров
- •Вопрос 4 Методы ценообразования
- •Вопрос 1 Понятия, функции и структура каналов распределения
- •Вопрос 2 Действующие лица в распределении
- •Вопрос 3 Товародвижение
- •3.1. Обработка заказов
- •3.2. Управление уровнем запасов товара
- •Вопрос 4 Послепродажное обслуживание
- •Вопрос 5 Тенденции развития сбытовой политики
- •Вопрос 1 Процесс коммуникаций. Основные этапы разработки маркетинговых коммуникаций
- •Вопрос 2 Реклама
- •Вопрос 4 Связи с общественностью
- •Вопрос 5Личная продажа
- •Вопрос 1 Стратегическое планирование маркетинга
- •Вопрос 2 План маркетинга. Программа маркетинга
- •Вопрос 3 Разработка бюджета маркетинга
- •Вопрос 4 Контроль маркетинга
- •Вопрос 5 Организационные структуры управления маркетингом
- •Вопрос 1 Услуга и ее характеристика
- •Вопрос 2 Особенности маркетинга услуг
- •Вопросы к экзамену
- •Методические рекомендации по выполнению контрольных работ
- •Пример оформления:
- •Контрольная работа на тему:
- •Задание по подготовке контрольной работы
Вопрос 1 Факторы, образующие микросреду фирмы
Внутренняя среда фирмы
Внутренняясреда,контролируемая (управляемая) фирмой, объединяется ее организационной структурой (руководство фирмы) и складывается из действующей системы управления и используемых при этом методов планирования и контроля деятельности, из применяемых фирмой способов и методов получения информации о рынке, из элементов маркетинг-микса, и состав которых входят товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики, а иногда и специальная программа ФОССТИС фирмы (формирование спроса и стимулирование сбыта), из имеющегося персонала, из наличных ресурсов и из существующей на фирме культуры производства.
С помощью элементов внутренней среды фирма приспосабливается к изменениям, происходящим во внешней среде, которая, в свою очередь, состоит из макро- и микросреды.
Микросредапредставлена внешними силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по удовлетворению нужд, потребностей и запросов потребителей. Это, во-первых, потребители, поставщики, маркетинговые посредники и конкуренты, а во-вторых, контактные аудитории фирмы, то есть любые группы, проявляющие интерес к фирме или оказывающие влияние на фирму они составляют внешнюю среду предприятия.
Клиенты
Контактные аудитории фирмы
Рис. 2. Микросреда фирмы
1. Поставщики.
Поставщиками являются фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров или услуг. Разного рода события в «среде поставщиков» могут негативно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Так, недостаток тех или иных материалов, забастовки могут нарушить регулярность поставок и графики отгрузки товаров заказчикам. Как следствие этого, в краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном – подорвана репутация предприятия. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию предприятия. Этот фактор микровнешней среды являемся весьма влиятельным по отношению к процессу производства, поэтому служба маркетинга должна осуществлять постоянный мониторинг работы поставщиков. Влияние поставщиков на результаты маркетинговой деятельности предприятия основаны на их способности добиваться выгодных для себя у предприятия условий поставок, т. к. у них есть возможность повысить цены на свои поставки, снизить качество поставляемых товаров или ограничить их объем. Сильные поставщики могут таким образом влиять на рентабельность деятельности предприятия, если оно не способно компенсировать повышение издержек соответствующим повышением цен своих товаров.
Условия, дающие поставщикам большую силу в коммерческих переговорах с предприятиями, таковы:
- группа поставщиков более концентрирована, чем группа организаций, которой она осуществляет поставки;
- поставщики не испытывают угрозу со стороны товаров-заменителей;
- предприятие не всегда является для поставщика важным клиентом;
- товар поставщика является для предприятия важным средством производства;
- группа поставщиков диверсифицировала свои товары или создала высокие издержки перехода, что привязало к ней клиента.
Исследование и последующий анализ связей поставщиков с предприятием позволяет проводить по отношению к поставщикам эффективную маркетинговую политику путем отбора наиболее привлекательных с точки зрения цены, сроков поставки и дисциплины их соблюдения поставщиков, с целью минимизации издержек предприятия по поставляемым сырью, материалам и комплектующим.
Отметим, что персонал предприятия также может рассматриваться как часть поставщиков, ибо в зависимости от того, насколько он организован и объединен в профсоюзы, персонал может обладать силой, которой руководству организации пренебрегать нельзя и которая также сказывается на потенциальной рентабельности тех или иных маркетинговых действий.
2. Маркетинговые посредники - это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг фирмы на рынок. К ним относятся:
- торговые посредники(оптовые и розничные торговцы, агенты, брокеры) – фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или непосредственно продавать им его товары, обеспечивая удобства места, времени, процедуры приобретения товара.
Удобство места приобретения товаров торговые посредники создают путем накопления их запасов в местах нахождения клиентов, а удобство времени - за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в периоды, когда потребители захотят их купить. Удобство же процедуры приобретения товаров состоит в продаже товара с одновременной передачей права владения им.
Выбор торговых посредников и организация работы с ними — задача непростая. Предприятия, производящие товары, часто сотрудничают с крупными, постоянно растущими посредническими организациями. Все больше товаров продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей, через крупных оптовиков и розничных торговцев. Это мощные объединения, часто диктующие предприятию-производителю свои условия и способные осуществлять при этом самые разнообразные акции по отношению к нему, вплоть до блокады проникновения производителя на некоторые рынки;
- фирмы по организации товародвижения - складские и транспортные компании, которые помогают предприятию-производителю создавать запасы своих изделий и перемещать их от места производства до пункта назначения;
- агентства по оказанию маркетинговых услуг относят рекламные агентства и предприятия, оказывающие консультационные услуги по маркетингу или осуществляющие маркетинговые исследования;
- кредитно-финансовые учреждения- банки, кредитные, страховые и другие организации, предоставляющие предприятиям-производителям финансовые услуги и страхующие их от рисков, обусловленных куплей-продажей товаров, например за рубежом. Так, серьезное влияние на маркетинговую деятельность предприятия оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.
Принимая решение о составе и количестве маркетинговых посредников, руководство предприятия должно поставить перед соответствующими службами маркетинга задачу, решение которой стало бы обоснованием для принятия рационального решения по этому вопросу. Главный критерий при этом – соответствующие издержки предприятия при оказании ему требуемых маркетинговых услуг. С этой целью следует разработать экономико-математическую модель оптимизационной задачи, позволяющую минимизировать затраты предприятия на оплату услуг маркетинговых посредников. Возможна также и иная постановка задачи, а именно минимизация количества посредников при заданном уровне издержек по оплате их услуг.
3. Потребители (клиентура). Клиентами могут быть как частные лица, так и организации, которые приобретают товары или услуги, но сами не обязательно являются из потребителями. Предприятие может продавать свою продукцию на 5 типах клиентурных рынков:
- потребительском рынке – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и
услуги для личного пользования. Поведение потребителей на таком рынке определяется культурными, социальными, личностными и психологическим факторами. Этот тип рынка характеризуется наличием массового потребителя и развитой конкуренцией;
- рынке производителей - организации и частные лица, приобретающие товары и услуги
для использования их в процессе собственного производства;
- рынке промежуточных продавцов - организации и частные лица, приобретающие
товары и услуги с целью их перепродажи или сдачи в аренду;
- рынке государственных учреждений— государственные учреждения всех уровней (от
общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций (для использования в сфере коммунальных услуг, для передачи товаров и услуг тем, кто в них нуждается, и др.).
- международном рынке- покупатели за пределами страны, включая зарубежных
потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.