Вопрос 2 Товарный ассортимент и товарная номенклатура

Товарный ассортимент -группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Широта товарного ассортимента определяется количеством видов товаров в его составе.

Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.

Решение о расширении товарного ассортимента.

Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Расширение вниз — это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращи­вание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Одним из просчетов ряда американских фирм было нежела­ние наращивать вниз свой ассортимент. Корпорация «Ксерокс», на­пример, потеряла до 50% рынка из-за того, что не желала выпускать копировальные аппараты малых размеров, а японские фирмы сдела­ли это быстро и успешно.

Расширение вверх - это расширение ассортимента за счет това­ров и услуг более высокого уровня. Фирмы, действующие в нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Их привлекают более высокие темпы роста, более высокие прибыли или возможность позиционировать себя как производителя полной линейки товаров, а также возможность повысить престиж уже существующих товаров (Напр., американская компания Chrysler приобрела компанию Lamborghini, производившую экзотические спортивные автомобили ручной сборки) Решение о на­ращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вы­шележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникно­вение в нижние эшелоны рынка. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высо­кого качества.

Двустороннее расширение – когда предприятие, работающее в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

Корпорация SONY, например, воспользовалась этим для устранения конкурентов, выпускающих подделки под известную линию кассетных аудиоплейеров Walkman. Свой первй WalkmanSony предложила в среднем ценовом диапазоне рынка. Конкуренты, занимавшиеся подделками, ринулись в нижний сегмент рынка, предлагая более дешевые модели. Sony потянулась за ними; но вместе с тем, стремясь добавить шику своим недорогим моделям плейеров и заодно привлечь к себе непостоянных покупателей, ищущих не определенную торговую марку, а просто лучшую модель, корпорация расширила ассортимент Walokman вверх. Вот так, используя стратегию двустороннего расширения ассортимента, корпорация Sony смогла завоевать лидирующие позиции на мировом рынке персональных аудиоплейеров.

Примером может служить стратегия деятельности фирмы «Тексас инструменте» на рынке микрокалькуляторов. Она предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно фирма стала предла­гать лучшие простейшие калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и конкурент, и в конце концов ликвидировала его. Фирма разра­ботала высококачественные калькуляторы, стала продавать их дешев­ле, чем корпорация «Хьюлетт-Паккард», и отвоевала большую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Так стратегия двустороннего на­ращивания помогла фирме «Тексас инструментс» захватить лидер­ство на рынке.

Вместо распространения деятельности на нижний или верхний сегмент рынка компания может насытить ассортимент выпускаемых товаров, добавляя к ней новые изделия.

Насыщение товарного ассортимента – увеличение разновидностей товара за счт добавления новых моделей к уже существующим.

Корпорация Sony насытила ассортимент своих плейеров Walkman, добавив к нему плейеры в водонепроницаемом исполнении, плейеры ч питанием от солнечных батарей, а также сверхлегкую модель, которую могут прикреплять к поясу велосипедисты, бегуны, теннисисты и другие поклонники спорта.

Товарная номенклатура.

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу.

Если у организации насчитывается несколь­ко ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Например, товарная номенклатура компании по производству косметики может включать в себя четыре основных линейки товаров – косметику, ювелирные изделия, модную одежду и бытовые товары – при этом ассортимент каждой из них будет складываться из нескольких товаров (или товарных подгрупп). Возьмем например, косметику: товары этой группы можно разбить на несколько подгрупп – губную помаду, пудру, лак для ногтей, тени для век и т.д. Каждая подгруппа будет содержать несколько единиц товара. Допустим, подгруппа теней для век содержит линию товаров, начиная с теней различного цвета и заканчивая средствами, отличающимися способом применения (в виде карандаша, шарикового аппликатора, пудры и т.п.).

Выделяют следующие показатели, характерные для тов. номенклатуры:

5. широта товарной номенклатуры – общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых - предприятием;

6. насыщенность товарной номенклатуры – это общее число составляющих ее отдельных товаров;

7. глубина товарной номенклатуры – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;

8. гармоничность товарной номенклатуры – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условии производства, каналов распространения или иных показателей.

Пример: Procter and Gamble

	Широта товарной номенклатуры
	Моющие средства	Зубная паста	Брусковое мыло	Дезодоранты	Фруктовые соки	Лосьоны
Глубина	Ivory snow Dreft Tide Joy Cheer Oxydol и др.	Complete Gleem Crest Denquel идр.	Ivory Camay Lava Safeguard идр.	Secret Sure	Citrus Hill Sunny Delight Speas Farm и др.	Wondra Oil of olay Noxema Camay и др.

В. 3 Марки товаров

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма должна решить будет ли она предлагать их как марочные – фирменные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость.

Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбина­ция, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и диффе­ренцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав ма­рочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имяпредставляет собой часть марки в виде букв, слов и их комби­наций, которые могут быть произнесены (Мальборо, Жигули).

Марочный знак - это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительные цвет или шрифтовое оформление (на автомобилях «Жигули» изображение ладьи).

Под товарным знакомпонимается марка или ее часть, защищенные юри­дически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.

Использование марки приносит следующий эффект:

• облегчает идентификацию продукции;

• гарантирует определенный уровень качества товара (услуги);

• делает адресной ответственность за товар;

• ориентирует покупателей на возможный уровень цен;

• осуществляет «автоматическую» рекламу товара;

• повышает престиж товара по мере роста общественного признания марки.

Решения относительно марочных обозначений

1. Решение о присвоении своему товару марочного названия. Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что в настоящее время их имеет почти любой товар. Так, соль упаковывают в оригинальную тару, гайки и болты помещают в пакеты с этикеткой дистрибьютора и т.п.

2. Решение о хозяине марки. В зависимости от того, под какой маркой реализуется продукт, существуют две разновидности марки - марка производителя, часто также называемая национальной маркой, и частная марка.

Марка производителя - это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Час­тная марка иногда может называться посреднической маркой, маркой дист­рибьютора, маркой дилера, торговой маркой. В качестве примера частной марки можно назвать марку торговой компании «Рибок». Компания берет на реали­зацию спортивную одежду и обувь, спортинвентарь у разных производителей, реквизиты которых представлены на этикетках. Однако на главном лейбле, где указана цена, обозначена марка «Рибок».

(В отечественной нормативной литературе часто используется обобщенный термин, не различающий разные виды марок, - товарный знак).

Очень часто потребители на основе своего мнения о продуктах фирмы фор­мируют и мнение о данной фирменной марке, создавая имидж марки.

Отсутствие марки на продукте снижает его цену на 10-20%. Однако создать престижную национальную марку по силам только достаточно крупным това­ропроизводителям, способным выпускать качественные товары, поставляе­мые на различные рынки, и вкладывать существенные средства в их продви­жение. Для многих других товаропроизводителей предпочтительнее использо­вание частной марки.

Марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые «неосязае­мые активы» фирмы.

3. Решение о семейственности марки. Производитель, маркирующий свой продукт, имеет в своем распоряжении по крайней мере четыре стратегии:

1. Использовать индивидуальные марки для каждого своего продукта. Этой стратеги придерживается корпорация «Проктер энд гэмбл» - стиральные порошки «Тайд», «Ариэль» и др.;

2. Использовать единую марку для всех своих продук­тов (политика IBM);

3. Использовать различные марки для отдельных групп продуктов;

4. Использо­вать марку компании-производителя в сочетании с марками отдельных своих продуктов.

Основное преимущество использования индивидуальных марок в том, что репутация фирмы не связана с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.

Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. В этом случае снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст почву для его предпочтения. Сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.

Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. Для товарных семейства ветчины и удобрений нужны разные марки.

Производители часто хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с марочным названием отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.

Марочное название не должно быть случайным. оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Марочное название должно содержать намек на выгоды товара, на его качества, например, такие, как характер действия или цвет. Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией. примерами таких названий служат «Аспирин» и «Ксерокс». Но успех подобных названий может угрожать исключительному праву владения производителем. Такое марочное название, как «целлофан», уже давно вошло в обиход.

4. Решение о расширении границ использования марки.

Стратегия расширения границ марки – это выпуск нового или модифицированного продукта под успешно зарекомендовавшей себя маркой.

Так часто продукты с практически неизменными свойствами, имеющие признанные марки, добавляют к ним слова «супер», «ультра», «чемпион» и т.п. Примерами служат стиральные порошки, зубные пасты и т.д. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить средства на рекламе новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость

Многомарочная стратегия – стратегия, когда один продавец разрабатывает две или более марок в одной продуктовой категории. Впервые этот маркетинговый прием был использован корпорацией «Проктер энд Гэмбл» при выпуске на рынок стирального порошка «Чир». который выступал конкурентом для уже завоевавшего успех порошка «тайд». несмотря на небольшой спад в сбыте «Тайда», общий уровень продаж обоих порошков возрос. Сегодня «P&G» предлагает много разных марок порошков.

Целесообразность стратегии многоарочного подхода объясняется несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. Во-вторых, не так уж много потребителей настолько привержены одной мраке, чтобы не попробовать другую. Единственный способ заполучить «странника», не проявлявшего раньше никакой марочной приверженности, - это предложить ему выбор из нескольких марок. В-третьих, создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации. В корпорации «P&G» управляющие соревнуются между собой по показателям в работе. В-четвертых, многомарочный подход позволяет обратить внимание на разные выгоды товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь отдельные группы потребителей.