3.3. Сбор данных (информации)

Существуют 3 подхода к сбору данных:

- осуществлять это самим;

- осуществлять путем создания специальной группы (специалисты не очень высокой квалификации, например, студенты);

- путем привлечения коммерческих компаний.

Большое значение имеет правильное проведение сбора данных. При личном интервьюировании необходимо представиться и сказать несколько слов о проводимом исследовании. Следует подчеркивать конфиденциальность ответов. Скажите, сколько времени займет опрос. Не начинаете с вопросов о доходах и других вопросов личного характера.

Любая уважающая себя организация проводит маркетинговые ис­следования в соответствии с требованиями кодекса Европейской ас­социации исследователей рынка и общественного мнения (ECOMAR). Приверженность этическим принципам и нормам ведения дел позво­ляет исследователям избежать многих «подводных камней» и сохра­нить репутацию. Выполнение взятых на себя обязательств по этиче­скому поведению актуально как раз на этапе реализации исследования, поскольку именно для этого этапа характерны многочисленные кон­такты с различными субъектами по сбору информации, чьи интересы не должны ущемляться ни под каким предлогом.

3.4. Анализ собранной информации

Полученные данные подлежат обработке и последующему анализу.

Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную ин­формацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды — респондентов или изучаемые ситуации. Все это называется преобразованием ис­ходных данных.

Далее проводится статистический анализ, т.е. определяются средние вели­чины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществ­ляется анализ трендов.

Выделяют пять основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Дескриптивный анализ. В его основе лежит использование таких статистических мер, как средняя величина (средняя), мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации).

2. Выводной анализ – анализ, в основе которого лежит использование статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность.

3. Анализ различий используется для сравнения результатов исследования двух групп (рын. сегментов) для определения степени реального отличия в их поведении, в реакции на одну и ту же рекламу и т.п.

4. Анализ связей направлен на определение систематических связей (их направленности и силы) переменных. например, определение, как увеличение затрат на рекламу влияет на увеличение сбыта.

5. Предсказательный анализ используется в целях прогнозирования развития событий в будущем, например путем анализа временных рядов..

3.5. Представление результатов

Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета. В нем в систематизированной и наглядной форме излагается схема исследования и содержится детально обоснованные выводы и рекомендации.

Отчет о проведении маркетингового исследования должен содержать следующие сведения:

• цель исследования;

• для кого и кем проводилось исследование;

• характеристика выборки, время проведения, методы сбора и обработки информации;

• сведения об исполнителях и консультантах;

• источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований;

• важнейшие выводы по результатам исследования.

Данный этап предполагает составление отчета и подготовку устной презентации.

Лекция 4 Комплексное исследование рынка

Вопросы

1. Исследование рынка (конъюнктура рынка, емкость рынка, оценка состояния спроса)

2. Прогнозирование спроса

3. Изучение потребителей

4. Изучение конкурентов

Объектами детального изучения в рамках комплексного исследования рынка являются:

- рынок как таковой (его конъюнктура, оценка емкости рынка, доли фирмы на рынке)

- потребители (социально-психологические особенности поведения потребителей, их мотивация принятия решения о покупке);

- конкурентная среда.