Вопрос 5 Ассортиментная политика

Сущность ассортиментной политики заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал на рынке товары, соответствующие профилю его производственной деятельности и обеспеченные технико-экономическими возможностями, наиболее полно удовлетворяя при этом требования покупателей. Неотъемлемым элементом ассортиментной политики является формирование «продуктового портфеля», который включает в себя:

- определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности фирмы в целом;

- установление соотношения одновременного присутствия на рынке товаров, находящихся на разных ЖЦТ.

«Продуктовый портфель» должен быть сбалансирован и включать в себя продукты, находящиеся на разных стадиях ЖЦТ, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемо величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях ЖЦТ.

Анализ своего «портфеля» должен помочь многопрофильной фирме в распределении ограниченных ресурсов между различными товарами и рынками, на которых она представлена.

Для этой цели разработаны различные методы анализа с применением матриц и использованием разнообразных индикаторов привлекательности и конкурентоспособности.

Наиболее популярен метод Бостонской консультационной группы, разработанный в 1972 г., названный матрицей «рост-доля рынка.

Матрица Бостонской консультационной группы (матрица рост/доля рынка) – метод планирования бизнес-портфеля, который оценивает стратегические элементы бизнеса (СЭБ) компании с точки зрения темпов роста их рынка и относительной доли этих элементов на рынке.

Бизнес-портфель – набор видов деятельности и товаров, которыми занимается компания.

Стратегический элемент бизнеса (СЭБ) – направление деятельности копмании, имеющее отдельную миссию и задачи, деятельность которого можно планировать независимо от других направлений.

Матрица БКГ использует 2 критерия:

1) темпы роста целевого сегмента рынка как характеристику его привлекательности

1. доля рынка относительно самого крупного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности.

В результате получаем таблицу, разбитую на 4 квадранта. Каждый из 4-х квадрантов описывает существенно различные ситуации, требующие отдельных подходов производителя с точки зрения финансирования и выработки маркетинговой стратегии.

«Звезды»	«Вопросительные зн.»
«Дойные коровы»	«Собаки»

1 0

Доля рынка фирмы / Доля рынка конкурента

Нанесенные на матрицу круги показывают положение продукта на осях «рост/доля выпуска». Диаметр круга пропорционален объему продаж данного продукта. Данная матрица основана на 2-х предположениях:

1. Существенная доля рынка отражает достижение экономии на издержках, а небольшая доля – повышенные издержки. Поэтому самый крупный конкурент имеет самую высокую рентабельность.

2. Присутствие на растущих рынках означает повышенную потребность в финансах, а на стабильных – малую потребность.

Таким образом, все СЭБ можно разделить на:

1. «Вопросительные знаки» (быстрый рост, малая доля) – товары, только выходящие на рынки и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как хотя их продажи и растут, они не приносят фирме существенных прибылей (стадия выхода на рынок).

2. «Звезды (быстрый рост, высокая доля) – товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что предполагает их потребность в финансировании, которую они могут покрывать уже частично или полностью за счет получаемых от их продажи прибылей (стадия роста).

3. «Дойные коровы» (медленный рост, высокая доля) – товары, тоже активно продающиеся на рынке и приносящие предприятию существенные прибыли. Эти товары не нуждаются в значительных инвестициях, так как технологии их производства отработана и издержки производства и сбыта минимальны, поэтому поступления от реализации этих товаров идут на финансирование других товарных групп (стадия зрелости).

4. «Собаки» (медленный рост, малая доля рынка) – потенциально для фирмы наиболее уязвимые товары, уже не пользующиеся спросом и подлежащие постепенному выходу с рынка, хотя при принятии специальных маркетинговых мер по «реабилитации» данной группы товаров, они могут еще некоторое время продержаться на рынке (стадия спада).

Таким образом, положение внутри матрицы подсказывает возможную стратегию:

• для «дойных коров» - получение максимальной прибыли;

• для «собак» - уход с рынка или низкая активность;

• для «знаков вопроса» - инвестирование;

• для «звезд» - сохранение лидерства.