4. Контрольная функция маркетинга

осуществляется в про­цессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в то время как оценка эффективно­сти маркетинговой работы производится на начальной стадии оче­редной маркетинговой кампании с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий, чтобы избежать необоснованного расходования средств, и на стадии завершения реализации маркетинговой кампании с целью оцен­ки реального итога проделанной работы.

Текущий контроль за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую дея­тельность для достижения поставленных целей, что в свою оче­редь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.

Кроме того, в процессе осуществления контрольной функ­ции принимается решение о том, какой из вариантов разрабо­танной программы маркетинга будет реализовываться, что в свою очередь связано с тем, какой из вариантов прогноза разви­тия внешней и внутренней среды реализовался.

Контроль – это форма целенаправленного воздействия на деятельность фирмы, конечным результатом которого является выработка системы корректирующих воздействия на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности фирмы к неконтролируемым факторам.

Вопрос 3 Концепции управления маркетингом

(Управление маркетингом – анализ, планирование, реализация и контроль программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей компании. Таким образом, УМ включает в себя управление спросом, котор., в свою очередь, подразумевает упр. отношениями с потребителями).

Концепция – система взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития.

Какими принципами следует руководствоваться в такой деятельности? Как сбалансировать интересы компании, потребителей и общества?

Существуют пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

1. концепция совершенствования производства;

2. концепция совершенствования товара;

3. концепция интенсификации коммерческих усилий;

4. концепция маркетинга;

5. концепция социально-этичного маркетинга.

Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории развития рыночной экономики.

1. Концепция совершенствования производства, являющаяся одним из самых старых подходов, основана на том, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффектности системы распределения. Применение данной концепции подходит в двух ситуациях: когда спрос превышает предложение, либо когда снижение затрат на производство ведет к быстрому росту объема продаж (Пример: Генри Форд стремился довести производство автомобиля ModelT до совершенства, чтобы стоимость автомобиля понизилась и он стал доступным максимальному числу потребителей. Г. Форд шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, при условии, что этот цвет будет черным).

2. Концепция совершенствования товараутверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Основным недостатком является невнимание к нуждам потребителей. Зачастую новые технические открытия ведут банкротству предприятий и даже отраслей (маркетинговая близорукость).

3. Концепция интенсификации коммерческих усилийутверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса – тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (напр., энциклопедические издания, страховые полисы).

Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства. Их цель – продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Такой подход связан с большим риском, ориентирован на единовременную сделку, а не на создание длительных взаимовыгодных отношений с клиентами.

4. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Её часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Если концепция интенсификации коммерческих усилий сосредоточена на нуждах продавца, то концепция маркетинга ориентирована на нужды покупателя.

5. Концепция социально-этичного маркетинга. Онаутверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг.

Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества.

Так, например, в первой половине 70-х годов газета «Известия» писала о том, что одна зарубежная фирма начала производить болеутоляющее лекарство для беременных женщин, которое сразу же стало пользоваться у них большим успехом. Свойства болеутоления этого лекарства были изучены хорошо, а последствия его влияния на ребенка – плохо, а может быть проработкой этих свойств фирма вообще не заминалась. В результате дети стали рождаться с недоразвитыми конечностями. Против фирмы было возбуждено судебное разбирательство с требованием выплачивать этим несчастным пожизненную пенсию. Таких случаев было много. есть они и сейчас.

Вот такие случаи и послужили причиной возникновения пятой концепции – концепции социально-этичного маркетинга. Ее суть сводится к следующему: если Вы, уважаемый предприниматель, стремитесь получить для себя, своего дела какую-либо выгоду, что вполне естественно, то стремитесь делать это так, чтобы не причинить всеми своими действиями, своими товарами какого-либо ущерба ближнему, обществу и природе.

Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

ПРИМЕРЫ: автомобильный рынок и «Джонсон и Джонсон».