- •Вопрос 1 Сущность и принципы маркетинга. Основные понятия, характеризующие маркетинговую деятельность
- •Производство Рынок
- •1. Ориентация на потребителя.
- •3. Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок.
- •4. Комплексность
- •5. Нацеленность на перспективу.
- •6. Необходимость дифференцированного подхода к рынку.
- •7. Ориентация на нововведение.
- •8. Эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства.
- •9.Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.
- •Вопрос 2 Функции и комплекс маркетинга
- •3. Производственно-сбытовая функция
- •4. Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.
- •4. Контрольная функция маркетинга
- •Вопрос 3 Концепции управления маркетингом
- •Вопрос 4 Сферы применения маркетинга. Типы маркетинга
- •Вопрос 1 Факторы, образующие микросреду фирмы
- •1. Поставщики.
- •4. Конкуренты.
- •Вопрос 2 Факторы, действующие в макросреде фирмы
- •Вопрос 1 Концепция системы маркетинговой информации
- •Маркетинговая информация
- •Вопрос 2 Свойства маркетинговой информации
- •Вопрос 3 Последовательность проведения маркетингового исследования
- •3.1 Выявление проблем и формулирование целей исследования
- •3.2. Разработка плана исследования
- •3.2.2.Выбор метода сбора данных
- •1. По характеру наблюдаемых событий:
- •2. По степени открытости процесса наблюдения:
- •4. По характеру окружающей обстановки:
- •3) Опрос
- •1. Качественные методы опроса:
- •3.2.3. Инструменты исследования.
- •3.2.4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
- •3.3. Сбор данных (информации)
- •3.4. Анализ собранной информации
- •3.5. Представление результатов
- •Вопрос 1 Исследование рынка
- •Вопрос 2 Прогнозирование спроса
- •1. Метод экстраполяции.
- •2. Метод экспертных оценок
- •3. Метод экономико-математического моделирования.
- •Вопрос 3 Изучение потребителей
- •Вопрос4 Анализ конкурентов
- •Вопрос 1 Уровни сегментирования рынка. Этапы целевого маркетинга
- •Вопрос 2 Критерии сегментации рынка
- •Признак сегментирования — возраст
- •Вопрос 4 Условия эффективности сегментирования
- •Вопрос 5 Оценка и выбор целевых рынков
- •Вопрос 1 Понятие товара и товарной политики. Классификация товаров
- •Вопрос 2 Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •Вопрос 4 Жизненный цикл товара
- •Вопрос 5 Ассортиментная политика
- •Вопрос 6 Создание новых товаров
- •Вопрос 1 Экономическая сущность ценообразования и ценовой политики
- •Вопрос 2 Факторы ценообразования
- •II. Спрос
- •V. Цены на товары конкурентов
- •Вопрос 3 Стратегии ценообразования
- •6. Стратегии психологического ценообразования
- •7. Стратегии увязывания цены и качества товаров
- •Вопрос 4 Методы ценообразования
- •Вопрос 1 Понятия, функции и структура каналов распределения
- •Вопрос 2 Действующие лица в распределении
- •Вопрос 3 Товародвижение
- •3.1. Обработка заказов
- •3.2. Управление уровнем запасов товара
- •Вопрос 4 Послепродажное обслуживание
- •Вопрос 5 Тенденции развития сбытовой политики
- •Вопрос 1 Процесс коммуникаций. Основные этапы разработки маркетинговых коммуникаций
- •Вопрос 2 Реклама
- •Вопрос 4 Связи с общественностью
- •Вопрос 5Личная продажа
- •Вопрос 1 Стратегическое планирование маркетинга
- •Вопрос 2 План маркетинга. Программа маркетинга
- •Вопрос 3 Разработка бюджета маркетинга
- •Вопрос 4 Контроль маркетинга
- •Вопрос 5 Организационные структуры управления маркетингом
- •Вопрос 1 Услуга и ее характеристика
- •Вопрос 2 Особенности маркетинга услуг
- •Вопросы к экзамену
- •Методические рекомендации по выполнению контрольных работ
- •Пример оформления:
- •Контрольная работа на тему:
- •Задание по подготовке контрольной работы
Вопрос 5 Тенденции развития сбытовой политики
Изменения, происходящие в потребительском поведении, обусловленные социально-экономическими факторами, Развитие промышленности и инфраструктуры приводят и к корректировке товарной политики фирмы. Наиболее значимыми в настоящее время являются, кроме рассмотренных ранее, следующие тенденции ее развития.
1. Сокращение промежуточных звеньев (количества уровней) в канале распределения по инициативе розничной торговли и производителей. Крупные производители стремятся выполнять функции оптовиков, а крупные фирмы розничной торговли, в свою очередь, ищут возможности к интеграции с производителями.
2. Совершенствование транспортных и информационных коммуникаций, «уменьшающих» расстояние между производителем и потребителем, также ведущее к сокращению промежуточных звеньев. Разрыв отношений со старыми партнерами — неприятный процесс, но кто же откажется от преимуществ информационных технологий? Самым последним достижением компьютерных информационных систем является разработка и внедрение в практику интегрированных систем учета информации-о товарах в торговле с помощью сканирования, которые базируются на единых национальных и международных системах товарных артикулов, универсальных товарных кодах (например, EAN, UPS и др.). Возможность точного анализа потребительских предпочтений в этом случае резко возрастает, что очень важно для повышения соответствия ассортимента потребностям клиентов. Это ведет, в свою очередь, к повышению верности потребителей.
3. Происходит усиление влияния фирм-производителей на ценообразование в розничной торговле за счет создания ВМС. Чем теснее и длительнее связи производства и торговли, тем обоснованнее потребительские цены. Но можно наблюдать и обратный процесс усиления влияния в канале распределения торговых фирм. Создание ВМС и горизонтальных систем распределения привело к необходимости развития партнерских отношений внутри каналов распределения.
4. Возможно самой ноной, едва уловимой тенденцией стали изменения в количестве и качестве свободного времени потребителей. Сегодня большинство трудоспособного населения заняты на одном или нескольких местах работы, пенсионеры не отказываются от работы, домохозяйки устраиваются на работу и т. д. Концепции XIX века, в соответствии с которыми человек работал только для того, чтобы полнее наслаждаться досугом, давно уже исчерпали себя. Сегодня работа не только способ зарабатывания средств для жизни, но и возможность получить некоторые виды развлечений, например компьютерные игры, возможность пообщаться с коллегами, возможность получить образование или повысить квалификацию через дистанционное обучение и т. д. А для рядового россиянина, занятого весной, летом и осенью работой на своем загородном участке, работа на фирме становится и своеобразным отдыхом, возможностью расслабиться. Одной из особенностей поведения современных потребителей является склонность к самообслуживанию: не просто желание самому заправить бензобак или покрасить забор на даче, но и самому собрать мебель или выполнить другое сложное домашнее задание из серии «сделай сам». Это изменяет не только розничную торговлю. Банковским работникам надо знать, что клиент предпочитает получить деньги из уличного банкомата, даже под дождем, чем стоять в очереди в теплом помещении, а затем общаться с озабоченным личными проблемами клерком за стойкой.
Сплошная занятость приводит к необходимости воскресных походов по магазинам, поскольку в будни оба партнера работают. А для некоторых пар это одна из форм приятного совместного отдыха.
Уменьшение количества свободного времени для совершения покупок привело к появлению магазинов, работающих 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Магазины стали располагаться в гостиницах, аэропортах, где потребители по дороге к своему номеру или самолету приобретают товар. Эта же тенденция приводит и к появлению магазинов и магазинчиков в спальных районах городов.
5. Повышение конкурентоспособности фирмы за счет лучшего обслуживания клиентов возможно только при условии и командной работы ее различных функциональных подразделений, занятых выполнением логистических задач, таких, как отдел маркетинга, отдел сбыта, финансовый отдел, производственный отдел;, транспортный отдел, отдел снабжении и т.д. В отдельности каждое из названных подразделении, стремясь оптимизировать только собственную деятельность, преследуют прямо противоположные цели, например, транспортному цеху выгодны дальние перевозки, а отдел сбыта интересует минимизация времени доставки товаров, финансовому отделу выгодно получать предоплату за еще невыполненный заказ, а отдел маркетинга стремится привлечь новых покупателей за счет их кредитования. Налицо необходимость согласования всех решений, касающихся логистической задачи. Сотрудничества между подразделениями добиваются с помощью координирующих структур или ответственных лиц в иерархии управления (логистический комитет, менеджер по логистике и т. п.).
В завершение необходимо отметить, что у маркетинга, особенно маркетинга международного, одной из главных в функций является управление отношениями между производителями и различными участниками каналов распределения, включая конечного потребителя. Китайцы полагают, что хорошие человеческие отношения ведут к плодотворному деловому сотрудничеству. Даже если оно не заладится, у вас остаются дружеские отношения с людьми, что гораздо важнее товарно-денежных отношений. На Западе склонны считать, что отношения с партнерами приложатся к бизнесу сами собой. В конечном итоге оказывается, что восточный подход более эффективен, однако следование ему связано с решением непростых проблем: как и с кем завязать такие дружеские отношения, которые впоследствии обернутся еще и денежной выгодой.
Лекция 10 Коммуникационная политика предприятия (Продвижение продукции на рынок)
Вопросы:
Процесс коммуникаций. Основные этапы разработки маркетинговых коммуникаций
Реклама
Стимулирование сбыта
Связи с общественностью
Личная продажа
Современный маркетинг требует не только производства высококачественного товара по доступной для потребителей цене, не только выбора эффективных каналов сбыта, но и эффективной программы продвижения товара на рынок.
Товары все меньше отличаются друг от друга, поэтому встают вопросы: как показать свой товар лицом? как привлечь внимание потребителей к тому, что достаточно обыкновенно? как выделить товар из числа очень похожих на него? Ответы на эти и подобные вопросы должна дать сфера деятельности по распространению положительных сведений о себе и своем товаре с целью заинтересовать потенциальных потребителей и склонить их к покупке товара. Эта сфера деятельности представляет собой маркетинговые коммуникации. Она обозначается английским словом «promotion» (продвижение) и является составляющей комплекса маркетинга на выбранном целевом рынке.
В свою очередь, маркетинговые коммуникации также являются комплексом (promotionmix), включающим следующие основные составляющие:
— рекламу;
— взаимоотношения с общественностью (PR);
— стимулирование сбыта;
— личную продажу.