- •Вопрос 1 Сущность и принципы маркетинга. Основные понятия, характеризующие маркетинговую деятельность
- •Производство Рынок
- •1. Ориентация на потребителя.
- •3. Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок.
- •4. Комплексность
- •5. Нацеленность на перспективу.
- •6. Необходимость дифференцированного подхода к рынку.
- •7. Ориентация на нововведение.
- •8. Эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства.
- •9.Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.
- •Вопрос 2 Функции и комплекс маркетинга
- •3. Производственно-сбытовая функция
- •4. Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.
- •4. Контрольная функция маркетинга
- •Вопрос 3 Концепции управления маркетингом
- •Вопрос 4 Сферы применения маркетинга. Типы маркетинга
- •Вопрос 1 Факторы, образующие микросреду фирмы
- •1. Поставщики.
- •4. Конкуренты.
- •Вопрос 2 Факторы, действующие в макросреде фирмы
- •Вопрос 1 Концепция системы маркетинговой информации
- •Маркетинговая информация
- •Вопрос 2 Свойства маркетинговой информации
- •Вопрос 3 Последовательность проведения маркетингового исследования
- •3.1 Выявление проблем и формулирование целей исследования
- •3.2. Разработка плана исследования
- •3.2.2.Выбор метода сбора данных
- •1. По характеру наблюдаемых событий:
- •2. По степени открытости процесса наблюдения:
- •4. По характеру окружающей обстановки:
- •3) Опрос
- •1. Качественные методы опроса:
- •3.2.3. Инструменты исследования.
- •3.2.4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
- •3.3. Сбор данных (информации)
- •3.4. Анализ собранной информации
- •3.5. Представление результатов
- •Вопрос 1 Исследование рынка
- •Вопрос 2 Прогнозирование спроса
- •1. Метод экстраполяции.
- •2. Метод экспертных оценок
- •3. Метод экономико-математического моделирования.
- •Вопрос 3 Изучение потребителей
- •Вопрос4 Анализ конкурентов
- •Вопрос 1 Уровни сегментирования рынка. Этапы целевого маркетинга
- •Вопрос 2 Критерии сегментации рынка
- •Признак сегментирования — возраст
- •Вопрос 4 Условия эффективности сегментирования
- •Вопрос 5 Оценка и выбор целевых рынков
- •Вопрос 1 Понятие товара и товарной политики. Классификация товаров
- •Вопрос 2 Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •Вопрос 4 Жизненный цикл товара
- •Вопрос 5 Ассортиментная политика
- •Вопрос 6 Создание новых товаров
- •Вопрос 1 Экономическая сущность ценообразования и ценовой политики
- •Вопрос 2 Факторы ценообразования
- •II. Спрос
- •V. Цены на товары конкурентов
- •Вопрос 3 Стратегии ценообразования
- •6. Стратегии психологического ценообразования
- •7. Стратегии увязывания цены и качества товаров
- •Вопрос 4 Методы ценообразования
- •Вопрос 1 Понятия, функции и структура каналов распределения
- •Вопрос 2 Действующие лица в распределении
- •Вопрос 3 Товародвижение
- •3.1. Обработка заказов
- •3.2. Управление уровнем запасов товара
- •Вопрос 4 Послепродажное обслуживание
- •Вопрос 5 Тенденции развития сбытовой политики
- •Вопрос 1 Процесс коммуникаций. Основные этапы разработки маркетинговых коммуникаций
- •Вопрос 2 Реклама
- •Вопрос 4 Связи с общественностью
- •Вопрос 5Личная продажа
- •Вопрос 1 Стратегическое планирование маркетинга
- •Вопрос 2 План маркетинга. Программа маркетинга
- •Вопрос 3 Разработка бюджета маркетинга
- •Вопрос 4 Контроль маркетинга
- •Вопрос 5 Организационные структуры управления маркетингом
- •Вопрос 1 Услуга и ее характеристика
- •Вопрос 2 Особенности маркетинга услуг
- •Вопросы к экзамену
- •Методические рекомендации по выполнению контрольных работ
- •Пример оформления:
- •Контрольная работа на тему:
- •Задание по подготовке контрольной работы
V. Цены на товары конкурентов
Уровни цен и качества товаров конкурентов могут быть основой ценообразования фирмы. Предприятия используют прейскуранты конкурентов, проводят закупки их товаров, опрашивают покупателей. Если товар аналогичен товару конкурента, следует назначить цену, близкую к его цене.
Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые для контроля за ценами конкурентов:
динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях (в сравнении с предыдущим годом, различными сегментами рынка и каналами распределения);
изменение цен конкурентов по различным группам товаров;
объем продаж по сниженным ценам, определенный как процент от общей продажи и как процент от продажи по полным ценам;
сегмент потребителей, приобретающих наибольшую выгоду от снижения цен;
динамика затрат на маркетинговые исследования;
позиция потенциальных покупателей по отношению к продаваемым товарам;
неудовлетворенность предлагаемой ценой со стороны потребителей и торгового персонала;
изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен;
количество потерянных потребителей по сравнению с предыдущим периодом.
Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.
Цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют ценовую стратегию предприятия, поэтому их необходимо тщательно анализировать. Цены промышленной продукции и ее качество должны находиться в прямой зависимости, так как потребители, выбирая предприятие для обслуживания, стремятся сопоставлять прежде всего эти показатели. Предпочтение отдается предприятию, у которого цены в большей степени соответствуют уровню качества.
Для анализа продукции конкурентов предприятия обычно прибегают к экспертным оценкам показателей качества. Качество продукции конкурентов и доступность их цен можно оценить на основе мнения самих потребителей. Сопоставляя показатели качества и цены продукции конкурентов с аналогичными показателями своего предприятия, служащие отдела маркетинга должны сделать определенные выводы о направленности разрабатываемой ценовой стратегии. Для этого цены конкурентов берутся в качестве отправной точки исследований. Если показатели качества продукции конкурентов превосходят аналогичные показатели предприятия, то говорить об установлении цены на том же уровне не имеет смысла. Если же качество продукции предприятия примерно соответствует качеству, предлагаемому конкурентами, есть все основания для назначения цены, близкой к цене конкурентов. Таким образом, для выработки продуманной ценовой стратегии уровень цен и качество продукции конкурентов должны приниматься за базовые параметры.
VI. Государство. Можно выделить три формы влияния государства на ценообразование: фиксацию цен; регулирование цен за счет установления их предельных уровней; регулирование системы свободного ценообразования.
1. Фиксация цен. Государство применяет следующие основные способы фиксации цен: использование прейскурантных цен; фиксирование монопольных цен; замораживание цен.
Использование прейскурантных цен. Прейскуранты цен товаров и услуг - это официальные сборники цен и тарифов, утверждаемые и издаваемые министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования.
Количество цен, фиксируемых в прейскурантах, может быть очень разным: близким к 100% в условиях жесткого тотального контроля государства за уровнем цен и незначительным, практически близким к нулю при преимущественно рыночном способе ценообразования. Обычно с помощью прейскурантов регулируются цены продукции предприятий-монополистов: электроэнергии, газа, нефти, коммунальных услуг, транспорта. Цены данной продукции вызывают мультипликационный эффект в экономике, поэтому их фиксация на определенном уровне способствует стабилизации цен во всех других сферах и, соответственно, экономической ситуации в целом. Самым трудным моментом является установление уровня, на котором должна быть зафиксирована цена в прейскуранте. Фиксация цен на уровне выше рыночной приводит к состоянию избытка предложения на рынке, а ниже - к дефициту.
Фиксирование монопольных цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее (монопольное) положение на рынке, которое позволяет им существенно влиять на конкуренцию, доступ на рынок и уровень цен, что в итоге ограничивает свободу действий других участников рынка. Решить вопрос о том, является ли данное предприятие доминирующим или нет, помогает антимонопольное законодательство. В соответствии с российским законодательством предприятие занимает доминирующее положение, если его доля на рынке составляет от 35 до Замораживание цен. Данный подход используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и осуществляется исключительно в целях стабилизации положения. Применение замораживания цен считается целесообразным только в краткосрочном периоде.
2. Регулирование цен за счет установления предельных уровней цен (установление верхнего или нижнего лимита цен) представляет собой введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.
3. Регулирование системы свободного ценообразования осуществляется посредством законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка для ограничения недобросовестной конкуренции. Данный метод воздействия государства на процесс ценообразования заключается в установлении ряда запретов: на демпинг, недобросовестную ценовую рекламу, вертикальное, а также горизонтальное фиксирование цен.
Запрет на демпинг - это запрет на продажу товара ниже его себестоимости с целью устранения конкурентов. На практике данный запрет особенно актуален, если на рынке имеется лидер, стремящийся вытеснить конкурентов или не допустить их проникновения на данный рынок. Кроме того, этот запрет широко применяется в практике международной торговли, так как он позволяет предотвратить проникновение на рынок агрессивных импортеров продукции, имеющих низкие издержки производства.
Запрет на недобросовестную ценовую рекламу - это запрет на такую рекламу, которая создает у потребителей иллюзию снижения цен с целью привлечения их внимания к товару.
Запрет на вертикальное фиксирование цен - это запрет на диктат цен производителями посредникам, оптовой и розничной торговле.
Запрет на горизонтальное фиксирование цен - это запрет на соглашение между несколькими производителями о поддержании цен продукции на определенном уровне в случае, если их совокупная доля рынка будет обеспечивать этим производителям доминирующее положение на нем. Подобное ограничение особенно актуально в условиях олигополистического рынка. Однако его легко можно проигнорировать, если, например, предприятия-олигополисты договорятся между собой не о единой цене, а о единой методике исчисления затрат и определения цены конечной продукции.
Другие внешние факторы
Экономические факторы, такие как подъем и спад производства, инфляция, процентные ставки, воздействуют на формирование цены, поскольку влияют как на издержки производства, так и на отношение покупателя к цене и ценности товара.
При формировании цен порой необходимо ограничить краткосрочные планы сбыта, изменения доли рынка и показателей прибыли из соображений социального характера.