29. Муниципальный маркетинг: предназначение, анализ комплексного маркетингового исследования, методы сбора информации.

Как известно, маркетинг и маркетинговые стратегии являются фундаментальными механизмами менеджмента в коммерческих структурах, стремящихся получить максимально возможную прибыль за счет производства и продвижения своей продукции (товаров и услуг) на рынок и ее реализации в полном объеме. Главная цель маркетинга – сбалансировать спрос на продукт и предложение этого продукта, т.е. достичь точки экономической эффективности, в которой экономические убытки равны нулю.

Знание теории и практических методов маркетинга – весьма своевременная и важная проблема не только для экономической науки, но и для повседневной работы. Маркетинг увеличивает хозяйственную самостоятельность организаций, строящих свою деятельность на основе свободных связей между собой и предлагающих на рынке продукцию (товары и услуги).

1. Предназначение муниципального маркетинга

Концепция муниципального маркетинга определяет МО в качестве своеобразного «товара» — объекта рыночных отношений. Субъектами этих отношений являются, с одной стороны, население МО, хозяйствующие субъекты, потенциальные инвесторы — все они потребители специфического товара — «МО» и, с другой стороны, органы местного самоуправления, выражающие интересы местного сообщества и являющиеся продавцом этого «товара».

Следует отметить: маркетинговая ориентация для муниципальной сферы представляет совокупность информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь конкретного МО с рынком. Маркетинговые исследования позволяют: определить специфические особенности, с помощью которых МО может отличаться от своих конкурентов; выявить приоритетные целевые муниципальные рынки/сегменты; наметить основные пункты стратегии.

Муниципальный маркетинг предназначен обеспечить согласование локальных экономических целей отдельных предприятий и организаций с муниципальными целями и интересами (рис. 1).

Необходимо также отметить, что муниципальный маркетинг, занимающий позицию между программами воздействия на национальную экономику в целом (макроуровень) и маркетингом на микроуровне (хозяйствующие субъекты), позволяет в определенном смысле обеспечивать сочетание интересов и целей общенационального, регионального и муниципального характера. Поэтому можно сделать предположение о том, что маркетинг дает большую возможность, чем все другие подходы к управлению развитием МО в разрешении противоречий между быстрыми темпами перемен отношений в обществе и удовлетворением потребностей в товарах и услугах, поскольку ММ основывается на выявлении, прогнозировании и удовлетворении потребностей.

Маркетинговые исследования обеспечивают необходимой информацией для постановки, достижения, контроля и корректировки стратегических и оперативных целей. Для принятия обоснованных управленческих решений и снижения риска ошиб­ки муниципальному менеджеру необходима достоверная, различной степени обоб­щения информация по всем аспектам деятельности:

• выявление ключевых проблем территории МО;

• расстановка приоритетов по направлениям деятельности местной администрации;

• контроль эффек­тивности работы администрации и ее влияния на состояние объектов управления;

• обратная связь с населением МО;

Маркетинговые исследования помогают ответить на следующие вопросы:

Какие дополнительные услуги могут оказывать муници­пальные организации (в т.ч. коммунальные) для улучшения их финансового состоя­ния и сокращения дотационности? Как спрогнозировать дальнейшее развитие рынка и позиционировать (т.е. определить цену, потребительские характеристики) продукт муниципального проекта для обеспечения его рентабельности в настоящем и буду­щем? Как гарантировать реальность и достижимость целей бизнес-проектов, разрабатываемых местной администрацией с точки зрения востребованности их продукта рынком? Как выявить, проанализировать и ликвидировать причины недостатка предприятий торговли определенного профиля на территории МО?

2. Анализ комплексного маркетингового исследования.

Комплексное маркетинговое исследование МО состоит из двух блоков: монито­ринга социально-экономического состояния, мониторинга муниципальных ресурсов и их движения.

Объек­том этого исследования являются:

1. Анализ собственно рынка: емкость, уровень монополизации, конъюнктура (соотно­шение между спросом и предложением, уровень цен), экономические, политические и географические особенности, тенденции развития (фаза жизненного цикла и др.).

2. Конкуренция: основные конкуренты, присутствующие на рынке, каковы их конку­рентные преимущества, пробелы в товарной номенклатуре, ценовая политика, разви­тие исследований и разработок (НИОКР), их финансовое положение (из публикаций, годовых отчетов).

3. Все элементы комплекса маркетинга проекта:

3.1. товар (Product) - новизна и конкурентоспособность, способность удовлетворить потенциальных покупателей, реальные качества товара (марка, потребительские свой­ства, упаковка и пр.) и дополнительные преимущества (гарантийные условия, достав­ка, кредит и пр.), направления развития товара, длительность жизненного цикла;

3.2. ценообразование (Price) - цели, методы, стимулирующее ценообразование, факто­ры установления окончательной цены;

3.3. потребители (People) - характер требований и потребности, побудительные моти­вы;

3.4. системы сбыта (Place) - уровень каналов сбыта, затраты на сбыт, степень влияния на конечного потребителя через выбранные каналы;

3.5. продвижение (Promotion) - используемые элементы (реклама, стимулирование. продаж, пропаганда, личная продажа), каналы коммуникации маркетинга, уровень и критерии оценки эффективности.

Конечной целью комплексного МИ является прогноз дальнейшего развитая рынка, сегментация и позиционирование продукта муниципального проекта. Сегмен­тация (разделение рынка на части или сегменты, характеризующиеся общностью тре­бований потребителей к данному товару) может быть проведена по множеству призна­ков - географическому, социально-демографическому (возраст, пол, образование, до­ход, род занятий), психографическому (интересы, убеждения, традиции, стиль жизни),

3. Методы сбора информации в маркетинговом исследованию.

Методами сбора информации для проведения социально-экономического мониторинга, ресурсного анализа, комплексного маркетингового или социологическо­го исследования являются комбинированные МИ, которые включают кабинетные (изучение имеющейся информации по вторичным источникам: отчеты, публикации и др.) и полевые МИ (установление непосредственного контакта с объектом изучения и получение первичной информации).

Особым видом полевого маркетингового исследования в муниципальном ме­неджменте являются конкурсы идей, рисунков (в т.ч. компьютерного моделирования с наложением фотографии), макетов по развитию территории. Такой конкурс позволя­ет ответить на вопросы: «что необходимо на рассматриваемой территории», «какой спрос существует», одновременно являясь мозговым штурмом, генерирующим идеи, Участниками конкурса могут быть жители, творческие коллективы и др. Вы объявляе­те через все доступные маркетинговые коммуникации (СМИ, Internet, наружные и внутренние стенды) о проводимом конкурсе и его условиях (цель, критерии оценки, призовой фонд, срок и место подачи предложений и пр.). Если Вы хотите привлечь к конкурсу разные поколения, то удобно использовать для этого школьные уроки эсте­тики, труда, рисования, литературы. Давая на таких уроках соответствующее домаш­нее задание, Вы одновременно вовлекаете всех членов семьи ученика в его выполне­ние.

Электронные опросы позволят вам исследовать отношение к рассматриваемой проблеме молодого поколения - наиболее активной и прогрессивной части населения, Можно выделить три формы электронного опроса. Во-первых, постановка вопроса на популярный веб-сайт - всероссийский или местной администрации, если такой суще­ствует. Во-вторых, рассылка анкеты опроса через электронную почту. В-третьих, пе­ред выводом нового издания может производиться его тестирование с помощью элек­тронного, виртуального издания. Если посещаемость и рейтинг сайта окажутся высо­кими, то принимается решение о физическом выпуске начального тиража. При прове­дении электронного исследования необходимо учитывать характеристики опрашивае­мой аудитории и далеко не полный охват населения.

Реклама на внешних или внутренних щитах обычно тестируется с помощью на­блюдения (с помощью скрытой видеокамеры или непосредственного наблюдения оце­нивается доля не замечающих, замечающих, но не читающих, и наконец, читающих рекламное объявление).

Собрать информацию и обработать ее - это лишь одна сторона проблемы. Важно также эффективно довести необходимую информацию до внешних пользова­телей (инвесторов, в т.ч. зарубежных, населения и др.). Существующие информаци­онные системы часто оказываются малоэффективными. Например, если Вы провели большую работу по сбору, систематизации информации о преимуществах Вашего МО для инвестиций, предприняли усилия для улучшения положения Вашего МО по сравнению с другими МО, то возникает вопрос, как, по каким каналам информиро­вать об этом адресатов, т.е. инвесторов, и перевести потенциал МО в реальные пре­имущества? Для решения этих задач разрабатывается специальный элемент маркетинга — «продвижение» территории на рынок инвестиционных ресурсов. Среди других проблем, решаемых комплексом «продвижения» в муниципальном менедж­менте, выделяются:

- Информирование населения о функциях, задачах и вопросах, которые может решать местная администрация.

- Формирование положительного имиджа администрации у населения и орга­низаций как необходимое условие для достижения поставленных целей.

- Стимулирование продаж товаров, работ, услуг местных предприятий (в т.ч. ЖКХ) для повышения их финансовой устойчивости и привлечения к решению со­циальных проблем территории.

- Привлечение внимания общественности к происходящим событиям, чтобы вызвать интерес и желание участвовать в разработке и реализации планов развития МО.

Последняя задача является не менее важной, чем привлечение инвестиций на территорию для создания новых рабочих мест, расширения налоговой базы. В про­цессе стратегического управления Вы привлекаете потенциальных инвесторов уже на этапе разработки планов (особенно градостроительных), создав советы городско­го развития, различные комиссии с участием представителей бизнеса, населения. В сущности, стратегическое муниципальное планирование — это процесс обмена ин­формацией, согласования позиций, координации действий и формирования заинте­ресованности в выполнении выработанной стратегии. Вовлекая в этот процесс инве­сторов, Вы исследуете предложение, тогда как через население и общественность- спрос на результаты проектов использования муниципальных ресурсов и определяе­те их будущую востребованность. В противном случае планы и проекты останутся декларативными документами. -

Создав устойчивую и эффективную информационную инфраструктуру (каналы распространения информации), вы можете использовать ее для решения целого ря­да других важных задач; развития местных предприятий и, следовательно, МО в це­лом, аккумулирования ресурсов на осуществление других проектов.

30. Муниципальная служба в РФ: правовые основы и принципы организации. Порядок поступления на муниципальную службу, её прохождения и прекращения.

    Основные нормативно-правовые акты, регулирующие муниципальную службу в РФ: Федеральный закон Российской Федерации от 2 марта 2007 г. N 25-ФЗ «О муниципальной службе в Российской Федерации» и Трудовой кодекс РФ.

Принципиальным положением, отличающим статус муниципальных служащих от статуса государственных гражданских служащих Российской Федерации, является то, что замещение должностей муниципальной службы осуществляется на основе трудового договора (контракта), а не служебного контракта, как это предусмотрено для государственных гражданских служащих Российской Федерации. Данное положение является одной из его концептуальных основ, поскольку позволяет не дублировать в законодательстве о муниципальной службе многочисленные нормы трудового законодательства, обеспечивая тем самым их прямое действие и облегчая порядок их применения. Учитывая положение статьи 11 Трудового кодекса РФ, согласно которому нормы трудового права распространяются на всех работников, заключивших трудовой договор с работодателем, на муниципальных служащих распространяется действие трудового законодательства с особенностями, предусмотренными законодательством о муниципальной службе.

Муниципальная служба - профессиональная деятельность граждан, которая осуществляется на постоянной основе на должностях муниципальной службы, замещаемых путем заключения трудового договора (контракта),

Основными принципами муниципальной службы являются:

1) приоритет прав и свобод человека и гражданина;

2) равный доступ граждан, владеющих государственным языком Российской Федерации, к муниципальной службе и равные условия ее прохождения независимо от пола, расы, национальности, происхождения, имущественного и должностного положения, места жительства, отношения к религии, убеждений, принадлежности к общественным объединениям, а также от других обстоятельств, не связанных с профессиональными и деловыми качествами муниципального служащего;

3) профессионализм и компетентность муниципальных служащих

Квалификационные требования к уровню профессионального образования, стажу муниципальной службы (государственной службы) или стажу работы по специальности, профессиональным знаниям и навыкам, необходимым для исполнения должностных обязанностей, устанавливаются муниципальными правовыми актами на основе типовых квалификационных требований для замещения должностей муниципальной службы, которые определяются законом субъекта Российской Федерации в соответствии с классификацией должностей муниципальной службы.

4) стабильность муниципальной службы;

5) доступность информации о деятельности муниципальных служащих;

6) взаимодействие с общественными объединениями и гражданами;

7) единство основных требований к муниципальной службе, а также учет исторических и иных местных традиций при прохождении муниципальной службы.

Должности муниципальной службы устанавливаются муниципальными правовыми актами в соответствии с реестром должностей муниципальной службы в субъекте Российской Федерации, утверждаемым законом субъекта Российской Федерации.

Реестр должностей муниципальной службы в субъекте Российской Федерации представляет собой перечень наименований должностей муниципальной службы, классифицированных по органам местного самоуправления, избирательным комиссиям муниципальных образований, группам и функциональным признакам должностей, определяемым с учетом исторических и иных местных традиций;

8) правовая и социальная защищенность муниципальных служащих;

9) ответственность муниципальных служащих за неисполнение или ненадлежащее исполнение своих должностных обязанностей;

10) внепартийность муниципальной службы.

Поступление на муниципальную службу

На муниципальную службу вправе поступать граждане, достигшие возраста 18 лет, владеющие государственным языком Российской Федерации и соответствующие квалификационным требованиям.

При поступлении на муниципальную службу, а также при ее прохождении не допускается установление каких бы то ни было прямых или косвенных ограничений или преимуществ в зависимости от пола, расы, национальности, происхождения, имущественного и должностного положения, места жительства, отношения к религии, убеждений, принадлежности к общественным объединениям, а также от других обстоятельств, не связанных с профессиональными и деловыми качествами муниципального служащего.

Поступление гражданина на муниципальную службу осуществляется в результате назначения на должность муниципальной службы на условиях трудового договора в соответствии с трудовым законодательством с учетом особенностей, предусмотренных Федеральным законом Российской Федерации от 2 марта 2007 г. N 25-ФЗ «О муниципальной службе в Российской Федерации».

При замещении должности муниципальной службы в муниципальном образовании заключению трудового договора может предшествовать конкурс, в ходе которого осуществляется оценка профессионального уровня претендентов на замещение должности муниципальной службы, их соответствия установленным квалификационным требованиям к должности муниципальной службы.

Аттестация муниципального служащего проводится в целях определения его соответствия замещаемой должности муниципальной службы. Аттестация муниципального служащего проводится один раз в три года.

2. Аттестации не подлежат следующие муниципальные служащие:

1) замещающие должности муниципальной службы менее одного года;

2) достигшие возраста 60 лет;

3) беременные женщины;

4) находящиеся в отпуске по беременности и родам или в отпуске по уходу за ребенком до достижения им возраста трех лет. Аттестация указанных муниципальных служащих возможна не ранее чем через один год после выхода из отпуска;

5) замещающие должности муниципальной службы на основании срочного трудового договора (контракта).

По результатам аттестации муниципального служащего аттестационная комиссия выносит решение о том, соответствует муниципальный служащий замещаемой должности муниципальной службы или не соответствует. Аттестационная комиссия может давать рекомендации о поощрении отдельных муниципальных служащих за достигнутые ими успехи в работе, в том числе о повышении их в должности, а в случае необходимости рекомендации об улучшении деятельности аттестуемых муниципальных служащих. Результаты аттестации сообщаются аттестованным муниципальным служащим непосредственно после подведения итогов голосования. Материалы аттестации передаются представителю нанимателя (работодателю).

Помимо оснований для расторжения трудового договора, предусмотренных Трудовым кодексом Российской Федерации, трудовой договор с муниципальным служащим может быть также расторгнут по инициативе работодателя в случае:

1) достижения предельного возраста, установленного для замещения должности муниципальной службы;

2) прекращения гражданства Российской Федерации, прекращения гражданства иностранного государства - участника международного договора Российской Федерации, в соответствии с которым иностранный гражданин имеет право находиться на муниципальной службе, приобретения им гражданства иностранного государства либо получения им вида на жительство или иного документа, подтверждающего право на постоянное проживание гражданина Российской Федерации на территории иностранного государства, не являющегося участником международного договора Российской Федерации, в соответствии с которым гражданин Российской Федерации, имеющий гражданство иностранного государства, имеет право находиться на муниципальной службе;

3) несоблюдения ограничений и запретов, связанных с муниципальной службой.

4) применения административного наказания в виде дис

квалификации.

1

2