2.2. Анализ покупателей

Анализ покупателей является важнейшей задачей внешнего анализа и может быть представлен в виде трех составляющих: выявления сегментов рынка, анализа мотивации покупателей и поиска неудовлетворенных потребностей.

Выявление сегментов рынка

Здесь перед исследователем рынка встают следующие вопросы:

1. Кто покупает и использует товары или услуги предприятия? Это основной и важнейший вопрос в определении целей бизнеса. Большинство предприятий ориентировано на разные категории по­купателей, каждая из которых имеет свои потребности, ожидания и предпочтения. Например, потребителями стеновых панелей ново­сибирской фирмы «Мастер К» являются строительные организации, занимающиеся отделкой помещений, а также владельцы помещений, сами производящие ремонтные работы. Чтобы панели были прода­ны, необходимо работать с каждой группой потребителей.

2. Кто самый крупный покупатель? (Правило Парето гласит, что 20% покупателей делают 80% всех покупок.)

3. Кто является потенциальным потребителем среди тех, кто в настоящее время не покупает товар?

4. Как сегментировать рынок? Каково текущее состояние рын­ка и перспективы его развития?

Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и, следовательно, применение своего комплекса маркетинга.

Процесс сегментирования рынка состоит из четырех этапов:

1. Формирование критериев и признаков сегментирования рынка.

Наиболее общими груп­пами критериев сегментации потребителей являются:

• географические критерии (мировой рынок, российский, об­ластной и т.д.);

• социально-демографические (пол, возраст, образование, уро­вень дохода, семейное положение, социальный статус и др.);

• поведенческие (образ жизни, занятия, мотивы покупок и т.д.), например, садоводы, вегетарианцы, люди, предпочитающие поку­пать новинки.

Потребители-предприятия могут быть сегментированы по раз­меру (крупные, средние, мелкие), форме собственности (частные, акционерные, государственные), по отраслям, месту расположения. Товары можно сегментировать по размеру упаковки (напитки в раз­ных емкостях), уровню цен, по назначению (автомобиль для средне­го класса, для богатых людей) и другим факторам. Сегментация рынка может быть многомерной, т.е. при ее проведении используются раз­ные факторы в комбинации.

Рыночные сегменты не являются раз и навсегда установлен­ными, могут изменяться. Привлекательность сегмента определяется его размером, темпом роста и интенсивностью конкуренции внутри сегмента. Следовательно, при разработке стратегии необходимо при­нять решение о том, будут ли рынки сегментированы и выработаны различные стратегии для разных сегментов.

2. Выбор метода сегментирования.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует, в каждом конкретном случае в зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации маркетологи фирмы выбирают разные признаки и схемы сегментирования. Сегментирование можно провести всего по двум признакам: по возрасту потребителей и по уровню доходов (рис. 7).

Источник: [3, с. 51]

Такая схема сегментирования, одним из признаков которой является уровень доходов потенциальных потребителей, может быть целесообразной, например, для определенных моделей обуви, одежды, вида услуг, места продажи, частоты потребления товара и т.п.

3. Интерпретация, или описание профилей полученных сегментов. Каждый сегмент описывается с точки зрения половозрастного состава, доходов, предпочтений и т.д.

4. Выбор целевых сегментов, выделяют три стратегии работы с сегментами:

• недифференцированный маркетинг – организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом,

• дифференцированный маркетинг – организация решает действовать на нескольких сегментах, со специально для них разработанными продуктами,

• концентрированный маркетинг – предполагает фокусирование внимания на обслуживании единственного сегмента, который может быть намного меньше, чем рынок в целом.

Анализ мотивации покупателей

Данный анализ связан с определением тех элементов товара или услуг, которые покупатели ценят больше всего, какие выгоды потребитель преследует при покупке, как изменяются мотивы потребителей с течением времени и в зависимости от сегмента.

С точки зрения маркетинга поку­патель приобретает не продукт, а возможность удовлетворения опре­деленной потребности, своеобразную ценность, в качестве которой может выступать престиж и мода, комфорт и безопасность, репута­ция фирмы и уровень обслуживания и масса других факторов. С другой стороны, производитель создает и продает продукт, а не ценность. Если ожидаемая ценность продукта не удовлетворяет потребителя, то этот продукт не будет пользоваться спросом. Поэтому производи­тель и должен стремиться определить, в чем заключается ожидаемая ценность товара для разных групп покупателей. Ошибка менеджеров может заключаться в том, что они думают, будто знают ответ. Часто считается, что ценность - это качество продукции и ее цена. Одна­ко что касается цены товара, то здесь не все так просто. Мировая практика менеджмента имеет немало примеров, когда фирма повышала цену на свою продукцию и тем самым увеличивала сбыт. По­этому важнейшая задача менеджмента заключается в расчете такой цены, которая соответствует ценности продукта для покупателя.

Поиск неудовлетворенных потребностей

При анализе необходимо ответить на ряд вопросов.

1. Почему возникла данная неудовлетворенность?

2. Насколько сильны проблемы покупателей?

3. Какие неудовлетворенные потребности отмечают сами покупатели?

4. Существуют ли неудовлетворенные потребности, о которых потребители не подозревают?

5. Могут ли конкуренты воспользоваться этими неудовлетворенными потребностями?

Для выявления неудовлетворенных потребностей и проблем у покупателей, которые могут стать источником идей о новых това­рах, используют методы «мозгового штурма», опроса покупателей на основе «листа проблем» анализа покупательских выгод, работы с ини­циативными пользователями, исследования образа жизни людей и т.д. Считается, что получить нового потребителя - большая победа для фирмы. Люди ожидают вполне определенной реакции бизнеса (на свои потребности), и когда фирма делает что-либо превосходящее их ожидания, она переходит важный психологический порог в их сознании.

Классическим примером выявления неудовлетворенных нужд потребителей являются действия японских фирм при выходе на но­вые рынки. Так, фирмы по производству множительной техники в на­чале 1980-х годов исследовали американский рынок и выявили, что бурно развивающиеся малые предприятия испытывают потребность в копировальной технике, небольшой по размерам, простой в эксп­луатации и относительно недорогой. Однако ее не было на амери­канском рынке, где господствовала фирма Xerox. Выявив потребно­сти и начав производство и продажу такой техники, японские фирмы, не вступая в конкуренцию с Xerox, проникли на американский ры­нок.

На основе информации о новых и неудовлетворенных потреб­ностях принимаются стратегические решения относительно товарной и ценовой политики предприятия, способов продвижения продукции на рынок и перспективных каналов сбыта. Основным источником информации о потребителях являются сами потребители. Поэтому необходим постоянный контакт с ними (беседы, личные контакты, опросы), тем более что вкусы, пожелания, мотивы обращения к по­купателям и потребительские ожидания меняются со временем. Практика свидетельствует, что поведение покупателей существенно различается в зависимости от дохода, возраста и многих других фак­торов. Поэтому целесообразно проводить сегментацию рынка, т.е. делить его на отдельные сегменты. Чаще всего рынок делят на группы покупателей со схожими признаками, хотя можно сегментиро­вать сам товар и конкурентов.