4.5.3 Классификация типовых стратегий рыночного поведения

В современном западном менеджменте выделяется ряд типовых стандартов рыночного поведения субъектов, определяемых как типовые или стандартные стратегии. Эффективность и оптимальность данных шаблонов поведения проверена длительной практикой рыночной борьбы, и данные стратегии представляют собой системы безотказных приёмов рыночной конкурентной борьбы, позволяющих при правильном применении наилучшим образом добиться конкретной типовой цели. Наиболее многочисленную и развитую группу стратегий представляют маркетинговые стратегии, основанные на позиционировании товара и управлении ассортиментом. Наиболее широко используемыми являются следующие группы стратегий:

Стратегии рыночной экспансии:

1. Стратегия глубокого проникновения на конкурентный рынок. Целью данной стратегии является захват контроля над рынком путём одновременного использования двух приёмов: значительного снижения цены и товара и получения контроля над конкурентами. Из всех имеющихся методов быстрого и надёжного захвата рынка данная стратегия является самой радикальной и результативной;

2. Стратегия совершенствования коммерческих усилий имея целью получение решительных преимуществ в конкурентной борьбе при неизменной цене товара основывается на изыскании и эффективном внедрении новых приёмов продаж и\или поиске и удовлетворении нужд клиентов в новых незанятых рыночных нишах;

3. Стратегия совершенствования товара как правило имеет цель либо дальнейшее расширение хорошо начатой рыночной экспансии либо удержание достигнутых рыночных позиций при условии сохранения неизменной цены товара, и основывается на дальнейшем функциональном совершенствовании (модифицировании) успешной товарной позиции или на же повышении её качества;

Стратегии ассортиментной политики:

Стратегии ассортиментной политики делятся на две основные взаимообратные группы:стратегии концентрацииистратегии дифференциации. Стратегии концентрации основываются на принципе сосредоточения всех производственно-коммерческих акцентов на только одной товарной позиции, а остальным позициям ассортиментного ряда отводится роль фактора создания эффекта разнообразия, практически без расчёта на возможность успеха их продаж. Стратегии дифференциации основываются на распределении производственно-коммерческих акцетов на всём ассортиментном ряде, т.е. ставка успеха продаж делается на всех позициях ассортиментного ряда.

Наиболее часто используемыми стратегиями ассортиментной политики являются следующие:

1. Стратегия ассортиментной концентрации имеет целью увеличение продаж и основывается на выпуске вокруг удачной и хорошо зарекомендовавшей себя товарной позиции различных её вариаций, в определённой степени отличающейся от базовой модели в то или иное функциональное направление. Подобная стратегия позволяет привлечь сопутствующие группы клиентов, в целом довольных базовой моделью, но всё-таки для полного удовлетворения желающих иметь данную модель с требуемой им функциональнйо модификацией. Классическим примером концентрационной стратегии является принцип выпуска основных моделей легковых автомобилей: имея базовую модель с кузовом «седан», ведущие фирмы всегда выпускают ещё модификации с кузовом «универсал» и «хэтчбэк», а иногда расширяя и его кузовами «купе», «пикап», и.т.д.;

2. Стратегия реновации модельного ряда имеет целью удержание прежних клиентов и поклонников и заключается в принципиальном обновлении товарных позиций зарекомендовавшего себя и успешного модельного ряда, при оставлении строго неизменным его состав и главные признаки принципиального отличия моделей. Классическим примером стратегии реновации модельного ряда является многолетние традиции основных автопроизводителей: многократно принципиально обновлявшиеся модели машин модельного ряда «БМВ» - неизменные модели «3», «5» и «9», фирмы «Ниссан» - «Санни», «Премьера», «Максима», брендовые модели фирмы «Тойота» - «Королла», «Кэмри», и.т.д.

3. Стратегия конгломератной диверсификации имеет целью максимально использовать успешный бренд при распределении деловых акцентов в принципиальные различные товарные группы для снижения коммерческих рисков, и основывается на выпуске под одной торговой маркой или брендом различных товарных позиций, как правило слабо либо вообще никак логически не связанных между собой. Примером подобной стратегии может служить известная торговая марка «Davidoff», под которой выпускается элитная алкогольная продукция, элитные сигареты, а также одежда, аксессуары, и.т.д.

4. Стратегия эксклюзирования– создание главным образом путём пиар-технологий у товара имиджа, как обладающего особыми эксклюзивными свойствами и качествами, в значительной степени превосходящими товарные свойства конкурентов – имиджа эксклюзивного товара. Как правило, эксклюзивное позиционирование сопровождается адекватной ценовой политикой – позиционирование в сверхдорогом ценовом сегменте. Примером такой стратегии является маркетинговая политика фирмы «Мерседес» или «Лексус».

5. Стратегия супернизкой цены обеспечивает массовые продажи и устойчивый спрос, и в конечном счёте кардинальный подрыв позиций конкурентов. Данная стратегия основывается на принципе максимальной экономии на всём, что в итоге и даёт ресурс для экстремального снижения цены товара.

6. Стратегия маргинального фокусированияпредусматривает ориентирование на особые нестандартные (маргинальные) группы клиентов, от которых отказываются остальные конкуренты

Стратегии перспективного развития:

Стратегии перспективного развития определяют критерии и модели функционирования предприятия в плане перспективе его дальнейшего существования. Выделяются следующие основные виды стратегий перспективного развития:

1. Стратегия долгосрочного существования основывается на экономной, рациональной и сбалансировнной экспуатации фондов и ресурсов предприятия в перспективне на долгосрочное стабильное фнкционирование;

2. Стратегия «сбора урожая» - стратегия, основывающаяся на предельно интенсивной эксплуатации фондов и ресурсов предприятия с целью получение максимальной сиюминутной прибыли за счёт отказа от перспективы долгосрочного функционирования;

3. Стратегия гибкой оптимальной инфраструктуры – стратегия, основывающаяся на подстраивании инфраструктуры предприятия под нестабильный, часто изменяющийся рынок. Руководство предприятия вкладывает средства только в высоколиквидные фонды, никогда не создаёт долгосрочных вложений и строит общую инфраструктуру предприятия так, чтобы в любой момент можно было бы быстро и гармонично изменить размер, профиль деятельности и состав основных средств предприятия в очень широких пределах;

Стратегии интеграции:

Стратегии интеграции относятся к категории стратегий расширения предприятия в условиях конкурентной борьбы. Выделяют следующие три основные вида интеграционных стратегий расширения (развития) предприятия:

1. Стратегия регрессивной интеграции– поглощение с включением в единый хозяйственный цикл внешних субъектов (как правило, партнёров), находящихся на стадиях, предшествующих основному производственному процессу (предприятия по добыче сырья, первичной обработки сырья, изготовлению полуфабрикатов, узлов и агрегатов, доставке, складированию сырья и материалов, и.т.д.);

2. Стратегия регрессивной интеграции– поглощение с включением в единый хозяйственный цикл внешних субъектов (как правило, партнёров), находящихся на стадиях, последующих основному производственному процессу (предприятия по упаковке, складированию готовой продукции, экспедированию и транспортировке, торговые предприятия и сети, гарантийное и техническое обслуживание, и.т.д.);

3. Стратегия консолидации (горизонтальной интеграции)– поглощение с включением в единый хозяйственный цикл внешних субъектов (как правило, конкурентов), имеющих одинаковый основной производственный процесс, чем достигается расширение объёмов основной деятельности и захват конкурентного рынка.

Стратегии существования малых предприятий:

Подобно тому, как в огромном тропическом дождевом лесу, полном различных сильных и изощрённых хищников, выживают и успешно существуют маленькие и слабые существа – крошечные лягушки, мыши, насекомые, и.т.д. в экономике выделяются принципы и стратегии выживания и делового успеха малых предприятий – являющихся по определению очень слабыми, потенциально не могущими противостоять мощи и возможностям крупных и средних предприятий. Выделяется следующие четыре типа стратегии существования малых предприятий в условиях жёсткого конкурентного рынка:

1. Стратегия копирования заключается в выпуске аналогов (копий) успешного товара какого-либо производителя, имеющего потенциальный залог коммерческого успеха. Копирование может быть лицензионным (по соглашению с разработчиком этого товара или субектом, имеющим коммерческие права на данный товар) либо нелицензионным (пиратским), при этом коммерческое обозначение товара может быть как оригинальным (т.е. под торговой маркой изначального собственника коммерческих прав на товар), так и под собственной торговой маркой. Примером варианта последнего типа стратегии является лицензионный выпуск в России и Украине ряда успешных моделей бытовых товаров (микроволновые печи, телевизоры, и.т.д.), разработаных ведущими фирмами, такими как “LG”, “Matsushita”, “Panasonic”, под товарной маркой «Elenberg».

Дальнейшим широким развитием стратегии копирования является «франчайзинг»- официальное делегирование на выгодных условиях от обладателя в пользу какого-либо субъекта коммерческих ресурсов (коммерческих прав, лицензий, технологий торговых марок, клиентских баз, и.т.д.), потенциально обеспечивающих рыночный успех. Классическим примером использования стратегии франчайзинга в коммерческих целях является проект торговой марки «Довгань», успешно раскрученной изначально для элитной алкогольной продукции и ряда качественных эксклюзивных товаров, и в дальнейшем продаваемую её обладателями любым заинтересованым субъектам – как правило, малоизвестным производителям мукомольной и макаронной продукции, шоколада, водки, и.т.д., желающим быстро и гарантированно обеспечить хорошую реализацию своей продукции невысокого качества;

2. Стратегия использования коммерческих преимуществ малого предприятияя заключается в использовании более высокой гибкости и оперативности малых предприятий в охоте на клиентов, которых по причинам инертности, неповоротливости и пресыщенности крупных успешных производителей данные предприятия не смогли или не соизволили обслужить. Использующие такую стратегию малые предприятия обычно находятся рядом с такими крупынми предприятиями и отслеживают процесс удовлетворения интересов клиентов, при появлении неудовлетворённых клиентов их немедленно берут в работу. Часто такие тандемы существуют с согласия или даже с желания крупного ведущего предприятия, стремящегося разгрузить свой поток клиентов путём отказа от менее перспективных или более требовательных, которых они отдают в распоряжение ждущих этого малых предприяий-сателлитов.

3. Принцип взаимовыгодного сосуществования тандема успешного крупного и слабого малого предприятия или их групп также лежит в основе стратегии участия в продукте ведущего производствеля. В этом случае крупное предприятие делегирует малым предприятиям какие-либо заказы, обеспечивающие выпуск второстепенных элементов его продукции, как правило, представляющие определённые скротечные, разовые проекты, либо имеющие технологические трудности или специфический профиль, неперспективные для собственной разработки. Классичесим примером этой стратегии является стратегия концерна “SONY-Ericcson” в области выпуска мобильных телефонов, вокруг которого в ожидании заказа постоянно находятся десятки или даже сотни небольших или даже крошечных фирм, периодически получающих подряды на разные мелкие или специфические продукты – написание вспомогательных программ-драйверов, изготовление мелких пластмассовых элементов, разработка и выпуск аксессуаров (элементов декора, гарнитур, карт памяти, и.т.д.).