Часть V

ПЕРВАЯ

ВСТРЕЧА

С КЛИЕНТОМ

Первая встреча с клиентом

63

Первое впечатление при контакте с новым человеком формирует-

ся в течение 3-5 секунд, а в течение последующих 20-60 секунд пер-

вое впечатление закрепляется.

Итак, в первые 20-60 секунд после того как клиент вас увидел

или услышал, он активно формирует о вас свое первое впечатление.

Это происходит совершенно автоматически, т.к. срабатывает эволю-

ционный механизм, необходимый для выживания. В этот момент

клиент, подобно профессиональному фотографу, создает образ, кото-

рый затем фиксирует и закрепляет в своем сознании. И это образ, соз-

данный за первые несколько десятков секунд, влияет на принятие

большинства важных решений клиента в последующие дни, месяцы,

годы.

Формирование первого впечатления

Ритуал знакомства – это последовательное прохождение вместе с

клиентом точек «психологического соприкосновения», в большой ме-

ре определяющих первое впечатление.

КЛЮЧЕВЫЕ МОМЕНТЫ:

􀂉 зрительный контакт,

􀂉 рукопожатие,

􀂉 приветствие и мотивирующее утверждение,

􀂉 обращение по имени и

􀂉 обмен визитными карточками.

Первая встреча с клиентом

64

Ваша встреча начинается с взгляда. Это первая точка взаимодей-

ствия. Затем приветствие и рукопожатие. Входите в комнату уверен-

но, предварительно спросив разрешения и идите прямо к столу клиен-

та.

Первое впечатление о человеке на 38 % зависит от звучания

(тона и тембра) голоса, на 55 % зависит от визуальных ощущений

(от «языка» жестов) и только на 7 % – от вербального компонен-

та (смысла произносимых им слов).

Садитесь ли вы на стул без спроса, спрашиваете ли разрешения

или ждете, когда вам предложат сесть? Как-то раз я работал с компа-

нией, в которой супервайзер учил торговых представителей, что не-

хорошо спрашивать разрешения, дескать, надо подождать, когда кли-

ент сам предложит сесть. Хотите знать мое мнение? Это неправильно.

Представьте себе такую сцену. Вы стоите возле стола клиента: неле-

пая ситуация. Что вам приходится делать: переминаться с ноги на но-

гу или стоять как оловянный солдатик. И то и другое – неприемлемо.

Мы ведь это понимаем, наблюдая за ситуацией со стороны.

Компоненты первого впечатления

Общение между продавцом и клиентом происходит по трем ос-

новным каналам: вербальному, звуковому и визуальному. Эти каналы

обладают различной эффективностью по воздействию на клиента.

Приблизительно 7 % - это вербальное воздействие, определяемое зна-

чением слов, которые мы произносим; 38 % - воздействие, оказывае-

мое тембром голоса, мелодичностью и ритмикой; а остальные 55 % -

это воздействие, оказываемое визуально наблюдаемыми компонента-

ми поведения: движениям взглядами, одеждой, выражением лица, ма-

нерой поведения.

Первая встреча с клиентом

65

Личная встреча Разговор по телефону

7%

55% 38%

вербально вокально визуально

38%

62%

вербально вокально

При разговоре по телефону визуально наблюдаемые компоненты

поведения отсутствуют, и при этом существенно возрастав роль голо-

совых компонентов: теперь они составляют 62 %, а вербальные —

38%.

С этими легко

Начнем с самого "легкого" покупателя.

Доверчивый Олег собственной персоной. Дай

Бог ему здоровья, он единственный, кто вселя-

ет в нас всех веру в человечество, потому что

встреча с ним определенно скрашивает нам

день. Он из тех, кто до сих пор верит, что луна

сделана из молодого сыра. Работайте с ним в

открытую, без хитростей. Расскажите множест-

во интересных историй из жизни. Если вы за-

воюете его симпатию и доверие, он купит у вас скорее, чем по любой

другой причине. Он поддается убеждению, но не любит, чтобы его

подгоняли или оказывали нажим. Обращайтесь с ним мягко, но уве-

ренно.

Второй покупатель — это Скептик Сергей, который требует под-

счета бактерий в молоке человеческой доброты и настолько циничен,

Первая встреча с клиентом

66

чтобы думать, будто кто-то столкнул Шалтая-

Болтая со стены. Он не только скептичен, но и

логичен. Я особо напоминаю вам о том, что

скептически, антагонистически настроенный

покупатель желает быть правым и желает

быть понятым. Имея это в виду, когда он вы-

двигает категорическое возражение, сдобрен-

ное небольшим количеством раздражения, ци-

низма или сарказма, вы должны отреагировать

словами: "Я рад, что вы подняли этот вопрос, и, чтобы убедиться в

том, что я правильно его понял, не будете ли вы так добры повторить

ваши слова?"

Этим вы добиваетесь двух вещей: обозначаете с вашей стороны

честную попытку быть справедливым и, кроме того, показываете, что

придаете большое значение тому, что говорит покупатель. В допол-

нение к этому, когда покупатель повторяет свое возражение, велика

вероятность того, что он сбавит его тональность.

При работе со скептически или антагонистически настроенными

покупателями важно, чтобы вы не пытались спорить с ними или воз-

ражать им, даже если они не правы. Во-первых, вы должны позволить

им высказать все, что они хотят сказать. После того как пар выпущен

и они увидели вашу заинтересованность их проблемами, ваши шансы

проникнуть в их сознание и заключить сделку, как значительно воз-

растают.

Когда покупатель делает категорическое или безапелляционное

заявление в форме возражения, вы приятным тоном говорите: "Ваш

вопрос радует меня, потому что он проникает в самое сердце ситуа-

ции, а поскольку именно этого я и добиваюсь, значит, мы с вами на

одной стороне".

Третий тип покупателя, известный как

Враждебная Елена, сделан из того же теста,

но тут следует помнить одну важную вещь: у

ее враждебности, возможно, есть причина. А

она может заключатся в том, что в прошлом

ее оскорбил или ввел в заблуждение другой

продавец. Не исключено также, что причина

всего лишь в том, что предыдущий продавец

просто не пожелал выслушать ее жалобы.

Первая встреча с клиентом

67

Один из секретов заключается в том, чтобы заставить Враждеб-

ную Елену говорить. Когда она начинает выражать свое недовольст-

во, вы применяете старый, испытанный прием (известный тренинг-

менеджерам как "принцип трех О") и говорите: "Я точно знаю, что вы

ощущаете. Другие в прошлом ощущали то же самое (пауза). Они об-

наружили, что, когда у них на руках оказывались все факты, после-

дующая процедура оказывалась отчасти оправданной. Они чувство-

вали, что любая ошибка, которая могла быть допущена, была ошиб-

кой разума, а не сердца. Между прочим, в ваших словах меня радует в

первую очередь следующее: я обнаружил, что большинство людей,

которые так же откровенны и открыты (упаси вас Бог произнести

слово «злой» или «враждебный»), как вы, обычно более восприимчи-

вы. Они ведут себя открыто и справедливо, когда получают ответы на

свои вопросы, поэтому я рад, что вы изложили свои опасения в такой

откровенной манере".

Он не может принять решение —

ни по какому поводу

Затем наступает очередь Нерешительного

Ивана, который хотел основать клуб любите-

лей тянуть время, но решил подождать до луч-

ших времен. Иван просто не способен прини-

мать решения. Он чем-то похож на того парня,

который пошел к психиатру, а тот сказал ему:

"Я вижу, что вам трудно принимать решения".

Парень ответил: "Не знаю. И да, и нет".

Нерешительный покупатель — это человек,

который во многих отношениях самый несчастный из всех людей. Он

не может решить, что взять на обед, не говоря уже о таких глобаль-

ных покупках, как дом, автомобиль, значительное капиталовложение

или программа страхования жизни. Он принимает стимулирующую

таблетку, чтобы взбодриться перед совершением какого-нибудь по-

ступка, а затем запивает ее валиумом, чтобы не волноваться в случае,

если ничего не произойдет.

При работе с ним главное — завоевать его доверие, чего вы добь-

етесь, если, как я уже неоднократно повторял, будете вести себя пра-

вильно. Демонстрируйте эмпатию; пересядьте на его сторону стола;

Первая встреча с клиентом

68

дайте понять, что вы его союзник; заверьте в том, что да, он соверша-

ет правильный поступок. Ваша собственная убежденность и вера в то,

что именно ваш товар он должен купить, будут решающим фактором.

Помните: ему трудно решить, следует ли покупать. Если у вас есть

какие-то сомнения в том, что вы должны продать, можете не сомне-

ваться, что он не купит. Подтолкните его — проявите твердость.

Ключевым фактором является внутренний нажим. Вы провоци-

руете его, задавая больше вопросов, чем обычно. Позже я продемон-

стрирую в мельчайших подробностях, как вы должны задавать вопро-

сы, и приведу многочисленные примеры.

Еще один тип покупателя, названный

"Света Охотница за Дешевизной " и иногда

известный как Осторожный Андрей, всегда

стремится заключить сделку на более выгод-

ных условиях, чем другие, и Она считает каж-

дую покупку "соревнованием". Она должна

чувствовать себя "победительницей" и будет

счастлива только в том случае, если получит

какую-нибудь скидку. С такими покупателями

можно действовать двумя путями: первый — сказать, что одним из

достоинств вашей компании является одинаковое отношение ко всем

клиентам. В таком случае она может купить ваш товар с полной уве-

ренностью, что никто — ни один человек — не получит от компании

лучшего предложения, чем она, и почувствовать себя по-

бедительницей. Собственно говоря, это как раз то, что ей нужно, —

уверенность в том, что она победительница, что она самая умная, что

она получила самое лучшее предложение.

Второй способ — это использовать то, что вы, как личность, мо-

жете сделать для нее лично, чтобы не только дать гарантию самого

лучшего предложения, но и заверить ее в его получении потому, что у

нее есть вы. Это может быть личная услуга: "Только для вас я сделаю

одну вещь, чего обычно не делаю ни для кого. Я лично передам ваш

заказ в отдел доставки и прослежу, чтобы он был подготовлен — без

дополнительных затрат для вас — и немедленной отправке сегодня".

Или: "Я лично проведу ваш кредит и сэкономлю, по меньшей мере, 24

часа на доставке". Или: "Так как у меня есть дела в вашем районе, то я

заеду к вам и лично буду присутствовать при установке оборудова-

Первая встреча с клиентом

69

ния, чтобы убедиться в его соответствии вашим конкретным специ-

фикациям".

Работать с ним трудно —

сделайте эту работу прибыльной

Следующий тип — это Михаил Неснос-

ный, крикливый всезнайка. Вообще-то гово-

ря, несносные люди нашего мира страдают

от серьезных проблем с самооценкой и чув-

ствуют, что единственное признание, кото-

рое они могут получить, носит негативный

характер. Они жаждут внимания — так дай-

те им его, но в решительной и позитивной

манере. Вы бросаете вызов этому человеку. Но если не обращать

внимания на все его громкие слова, во многих случаях в душе он мя-

гок и сентиментален. Он тоже хочет быть правым, быть понятым и

оцененным. Вы бросаете ему вызов примерно таким утверждением:

"Наши исследования показывают, что лишь 3 процента населения

могут позволить себе купить этот товар". Или: "Эти платежи будут

очень большими, сможете ли вы осилить..." Затем назовите сумму.

Этим несносным всезнающим людям также нравится, когда об-

ращаются к их гордости. "У вас превосходный портной" или "Пре-

красный парк. Он определенно соответствует вашему вкусу и харак-

теру; сразу чувствуется принадлежность к элитному кругу". Это от-

кровенный расчет на снобизм, что для них особенно важно. Полезно

также отметить, что у местной телевизионной или спортивной звезды

"такая же исключительная модель".

Покупатель, который всегда спешит

Добавьте к нашему списку Торопливую

Ирину — покупательницу, которую не интере-

суют детали. Ей нужны "факты, только факты,

у меня много дел, я спешу!". Во многих случа-

ях таких людей больше интересует экономия

времени, чем рублей. Будьте кратки и делови-

Первая встреча с клиентом

70

ты, говорите по сути, оформите сделку как можно быстрее, заверьте

ее, что все детали возьмете на себя, позаботитесь о доставке и лично

проконтролируете, чтобы она получила именно то, что хочет, а затем

выполните все ваши обещания.

Следующим идет Весельчак Вадим —

шутливый, добродушный покупатель, кото-

рый во многих отношениях может быть са-

мым разочаровывающим из всех, потому что

временами импульсивен и нерешителен. Он

__________скорее купит у кого-нибудь, кто ему нравится

и с кем ему приятно проводить время. Под-

ружитесь с ним, посмейтесь и будьте легко-

мысленным. Затем — как друг — подтолкните его к немедленному

действию и принятию решения, чтобы он смог быстрее насладиться

выгодами.

Покупатель-всезнайка

Марина Всезнайка сделает все, чтобы про-

извести на вас впечатление, так что не мешайте

ей. Вам определенно нечего терять. Одно слово

предупреждения: она может захотеть надое-

дать вам целый день, так что обращайте вни-

мание на временной фактор. Вы можете позво-

лить ей произвести на вас впечатление путем

оплаты заказа наличными, и, собственно гово-

ря, вызов на подобный поступок может стать

ключом к получению заказа.

Тот же базовый подход следует ис-

пользовать с Борисом Важная Шишка.

Он желает почувствовать свою значимость,

поэтому любыми средствами покажите, что он

важная шишка. Он желает находиться в центре

внимания, поэтому пусть все огни рампы будут

направлены на него. По той же причине он же-

лает быть уверенным в том, что имеет дело не с

Первая встреча с клиентом

71

"одним из этих ребят", но с кем-то, чья квалификация достаточно вы-

сока. Если вы установили несколько рекордов в области продаж или

совершили нечто значительное, постарайтесь как можно естественнее

вставить эти сведения в разговор, чтобы Мистер Крутой знал, что

имеет дело с человеком, достаточно квалифицированным для работы

с такой важной персоной, как он.

Так же часто, как с робким и медлительным

покупателем, не способным принимать реше-

ния, нам приходится сталкиваться с Импульсив-

ной Аллой, которая говорит "да" или "нет",

почти не задумываясь. Как только вы пришли с

ней к согласию и направили ее мысли к покуп-

ке, не мешкая, уверенно и решительно за-

ключайте сделку. Дайте ей подписать заказ, по-

ка она находится в пике своего импульса.

Самый трудный из всех

Он поддакивает вам в течение всей беседы,

улыбается, кивает и со всем соглашается. Когда

вы инстинктивно чувствуете в самом начале бе-

седы, что покупатель относится к данному типу и

покупать не собирается, то надо остановиться

прямо на середине предложения, улыбаться, на-

клоняться вперед и говорить: "Вы не против, ес-

ли я спрошу, почему вы решили пропустить эту

возможность воспользоваться преимуществами, которые предлагает

наш товар?" После этого вы замолкаете и не говорите больше ни сло-

ва.

Покладистый Алексей делает одно из двух. Он говорит: "Дело в

том..." — и затем выдвигает возражение, которое вы можете нейтра-

лизовать, или: "Что заставляет вас думать, что я решил не покупать?"

В последнем случае вы просто заканчиваете прения и оформляете за-

каз. Это хорошая стратегия.

Первая встреча с клиентом

72

Существуют самые разные типы покупателей

Полагаю, если бы мы сделали усилие, то могли бы перечислить

не меньше сотни разных типов покупателей: думающих медленно,

быстро, неправильно и не думающих вообще; транжир, экономных,

скопидомов, критиков, охотников за дешевизной, робких, самоуве-

ренных, импульсивных, язвительных, спорщиков, неслушающих, не-

возмутимых, обеспокоенных и т. д.

Затем идут покупатели старые, молодые и среднего возраста;

мужчины и женщины; черные, белые и все, что посредине. Независи-

мо от типа, каждый из них желает оказаться прав, желает быть поня-

тым и оцененным по достоинству. У всех есть физические, духовные

и эмоциональные потребности. Наша цель — удовлетворить их таким

образом, чтобы эти потенциальные покупатели стали нашими клиен-

тами.

Само собой, проблема с продажей заключается в том, что,

оформляя сделку, вы теряете своего лучшего потенциального покупа-

теля.

Советую запомнить, что во многих случаях, когда податель вы-

двигает возражения в категорической, антагонистической манере, это

часто всего лишь проявление защитного механизма. Например, ваш

покупатель заявляет, что "все продавцы — это шайка проходимцев".

В этом случае главное для вас, как продавца, не обижаться. К такому

заключению его могли привести одно или два неудачных столкнове-

ния. Весьма вероятно, что он стремится найти действительно профес-

сионального продавца, который убедит его в ошибочности подобного

вывода. Возможно, он даже хочет купить что-нибудь прямо сейчас.

Это значит, что он хочет, чтобы кто-нибудь продал ему что-нибудь, а

раз уж вы находитесь перед ним, то вполне можете оказаться этим

человеком.