20% Определяться им-

провизацией

Новая модель продажи

2 7

Особенность книги сценариев продаж в том, что в ней нет теорий

и объяснений. Она чисто практическая. В ней, как правило, не расска-

зывается, как работает та или иная фраза,— в ней эти фразы просто

даются.

Например, известно, что в любых продажах есть 5-6 типичных

возражений, которые вы слышите чаще всего. Различные варианты

ответов на эти возражения и должна содержать сценарная книга про-

даж. Такая книга не лишает продавцов инициативы; просто у них по-

является выбор, что говорить в той или иной ситуации. Однажды соз-

данная, такая книга должна периодически обновляться.

Содержание сценарной книги

должно быть максимально защищено

от конкурентов. Иногда ее печатают

на красных листах бумаги, чтобы

предотвратить возможность ее ксеро-

копирования, а все экземпляры нуме-

руют и делают именными.

Разделы корпоративной книги

сценариев продаж

􀁮 Уникальные конкурентные преимущества вашей компании.

􀁯 10 самых важных фактов о вашей компании, которые вызовут к

ней доверие.

􀁰 Эффективные фразы приветствия и прощания с клиентом по теле-

фону.

􀁱 Удачные вопросы к клиенту, позволяющие понять его потребности

и разговорить его.

􀁲 10 типичных возражений и 30 эффективных способов ответа на

них.

􀁳 Удачные способы перевода свойств вашего предложения на язык

выгод клиента.

􀁴 Наиболее удачные метафоры, сравнения применительно к вашим

продажам.

Начните ее писать се-

годня же, потому что

ваши конкуренты на-

верняка уже пишут

такую для себя

Новая модель продажи

28

Приведенные в конце разделов материалы для самостоятельной

проработки могут быть использованы для построения некоторых эле-

ментов такой сценарной книги. Как правило, такая книга готовится

совместно с бизнес-консультантом.

Часть III

ПРОДАЖА

КАК

УХАЖИВАНИЕ

Продажа как ухаживание

30

Второй ключ к заключению сделки — это ключ предположи-

тельного отношения. В качестве отправной точки позвольте мне

предположить, что продажа и ухаживание иду параллельными путя-

ми. Хочу заранее извиниться перед женщинами, читающими эти

строки, за то, что данная аналогия не будет иметь для вас такой же

ценности, как для мужчин. Собственно говоря, вы сами могли бы на-

писать книгу на эту конкретную тему. Но, мужчины, позвольте мне

настоятельно просить вас отнестись к данной теме с максимальным

вниманием, так как я искренне верю: вы сможете извлечь из нее зна-

чительную пользу для себя.

Я убежден, что если вы хоть что-нибудь знаете об ухаживании,

значит, уже многое знаете о продаже. Вопрос к мужчинам: когда вы

были холостяками и ухаживали за девушками (или если вы и сейчас

холосты), то когда-нибудь спрашивали у своей возлюбленной: "Ми-

лая, можно мне взять тебя за руку?", "Ты не против, если я обниму

тебя за талию?", "Можно я тебя поцелую? Всего один раз, всего один

поцелуй?".

Если вы ухаживали или ухаживаете таким образом, весьма веро-

ятно, что вы до сих пор одиноки. Следующий вопрос: вы когда-

нибудь целовали девушку? Весьма вероятно, что если вы ответили

утвердительно, то поцеловали ее без разрешения.

Вопрос к прекрасной половине: скажите, поклонник спрашивал

разрешения, когда целовал вас? Да____ Нет____

Примечание. Когда я задаю этот вопрос на семинарах, девушки

однозначно с веселым смехом отвечают "да". Тогда я шутливо назы-

ваю их шайкой обманщиц и они весело хохочут.

В большинстве реальных ситуаций парень, возможно, и получил

разрешение поцеловать девушку за десять минут до того, как им вос-

пользовался. Однако намного вероятнее, что девушка не складывала

губки бантиком со словами: "Ладно, дружок, можешь приступать!"

Так подобные вещи не делаются!

Чтобы связать пример с ухаживанием непосредственно с прода-

жей товара или услуги, я могу гарантировать, что, когда вы стучитесь

в дверь покупателя, будь то у него дома или в офисе, он не откроет

дверь и не воскликнет с энтузиазмом: "Слава Богу, наконец-то и до

меня дошла очередь! Я уже столько лет жду, когда кто-нибудь из вас,

ребята, заглянет ко мне! Заходите! Я пойду за чековой книжкой, а вы

пока начинайте оформлять заказ!" На доходы от таких покупателей

вы не сможете оплатить даже счет за электричество.

Продажа как ухаживание

3 1

Предположительное отношение

Занимаясь продажей и ухаживанием,

вы очень много предполагаете и воображаете

Тогда как же покупатель говорит "да"? Точно так же, как это де-

лает девушка. Парни, с вами когда-нибудь бывало такое, чтобы вы

пробовали взять девушку за руку, а она говорила: "Нет!" — а через

несколько минут вы уже шли по улице, держась за руки? То, что она

хотела сказать в начале, следовало понимать так: "Базируясь на ин-

формации, которую ты успел мне предоставить, я не вижу никаких

оснований позволять тебе держать меня за руку".

Разумеется, она не произносит этих слов, но сказать хочет имен-

но это. Ее действия говорят: "Послушай-ка, Саша, еще не вечер. Имей

терпение. Не торопись — и ПРОДАВАЙ!" Мы сможем продать

больше, если перенесем то, чему научились в мире ухаживания, в мир

продаж и не будем забывать, что и в мире ухаживания и в мире тор-

говли многого можно добиться с помощью предположения и во-

ображения.

При ухаживании, приглашая девушку на свидание, вы предпола-

гали, что она скажет "да". Если вы обращались с ней во время свида-

ния достойным образом, то имеете право предположить, что, прово-

див ее до дверей дома, получите поцелуй на прощание. Однако поче-

му-то, проводив ее, вы не говорите ей: "Милая, послушай, что я тебе

скажу. Уже поздно. Мне кажется, будет лучше, если я заеду к тебе по

дороге с работы завтра в половине шестого и получу причитающийся

мне поцелуй на прощание?"

Вот почему

Вы не делаете этого по двум причинам: во-первых, проведенное с

девушкой время "мотивировало" вас, и вы потратили весь вечер на то,

чтобы привести ее в такое же состояние. Пожелание спокойной ночи

в такой момент сведет на нет все затраченные вами в этот вечер уси-

лия. Во-вторых, вы знаете, что в таком случае завтра вам придется

начинать все сначала. Между прочим, завтра вы можете оказаться го-

раздо дальше от цели, чем были сегодня вечером, потому что после

анализа произошедших накануне событий ваша девушка может изме-

нить свое мнение о необходимости дарить вам поцелуй.

Продажа как ухаживание

32

В мире торговли есть множество парней и девушек, которые со-

вершают эту ошибку в процессе продажи. Очень часто после того, как

продавец в полном объеме провел презентацию, продемонстрировал

все достоинства товара, однозначно доказал его ценность и разъяснил

все нюансы сделки, покупатель выдвигает какое-нибудь мелкое, неле-

пое возражение или отговорку, а продавец кидается в панику, сдает

позиции и говорит: "Хорошо, я зайду к вам завтра, или на следующей

неделе, или в следующем месяце".

Позвольте сказать вам одну вещь, мои друзья-продавцы. В мире

ухаживания и в мире торговли, собираясь встретиться с покупателем,

вы должны с самого начала предполагать, что разговор с вами доста-

вит ему удовольствие. Вы предполагаете, что вам будет назначена

встреча. Вы предполагаете, что сможете провести убедительную,

профессиональную презентацию. Вы предполагаете, что у покупателя

есть деньги на покупку, и предполагаете, что он купит у вас без про-

медления. В ухаживании, так же как в торговле, если вы в процессе от

"здравствуйте" до "до свидания" предполагаете достичь многого, то и

продать сможете много.

Вы должны мысленно увидеть, как покупатель подписывает заказ

и как часть его денежных ресурсов превращается в ваш доход. Вы

должны увидеть, как ваши товары или услуги переходят в его собст-

венность. На каждом этапе процесса продажи вы предполагаете и ви-

дите желаемые конечные результаты.

Рисуйте в воображении и предполагайте

Продажа и ухаживание идут параллельными путями. Вы, парни,

наверняка помните, как начинали встречаться с девушками, что

именно планировали сказать, когда собирались подойти к симпатич-

ной девчушке и пригласить ее встретиться с вами. Вы тысячу раз ре-

петировали в мыслях, как будете проводить "предпродажную подго-

товку", и столько же раз меняли план разговора. Однако ваше состоя-

ние возбуждения и энтузиазма помогало вам представить, как после

нескольких слабых возражений она кивнет и согласится, что да, она

осчастливит вас своим присутствием в этот вечер.

Помните, как вы планировали, что именно наденете и что именно

скажете, когда заедете за ней. В своих мыслях вы тысячу раз рисовали

яркую картину того, во что она будет одета и как будет приветство-

вать вас, когда вы прибудете на это великое событие. Вы рисовали

Продажа как ухаживание

3 3

картину первого легкого пожатия протянутой вами руки и того, как

она улыбнется и скажет, что рада вашему приходу. Вы отчетливо ви-

дели, как открываете перед ней входную дверь ее дома, непринуж-

денно болтаете по пути к машине и галантно распахиваете перед ней

дверцу.

Вы уже тщательно спланировали куда поедете и что будете де-

лать. Вы спланировали или, лучше сказать, "написали сценарий" того,

как в кинотеатре позволите своей руке ''естественно" лечь на спинку

ее кресла, а потом "нечаянно" оказаться у нее на плече. Затем вы со-

бирались несколько раз успокоительно погладить ее плечо и оставить

руку на месте (какой вы хитрый негодник!).

Вы тщательно распланировали действия после фильма когда вы

остановитесь, чтобы попить "кока-колы", полакомиться пломбиром с

фруктами или пиццей. Вы нарисовали в воображении, как медленно

довезете ее до дома, и да, вы представили, как в результате вашей га-

лантности, остроумия, яркой индивидуальности, восторженного вос-

хищения ею и всех остальных хороших вещей, на которые окажетесь

способны, может быть, во время этого первого свидания вы получите

нежный поцелуй при расставании. Да. Вы все это спланировали. Вы

все это нарисовали в своем воображении. Вы смогли увидеть, как все

это произойдет. Вы подготовились к очень важной встрече с покупа-

телем.

И вы, девушки, тоже

А вы, девушки, за малым исключением, делали то же самое, сидя

со своей стороны забора (порой вы соглашаетесь пойти на свидание с

парнем, потому что у вас нет "лучшего" или "другого" предложения, а

провести вечер с Андреем Занудой все-таки лучше, чем перед телеви-

зором). Ради парня, который заставлял ваше сердце биться быстрее,

вы совершали хитроумные маневры, в результате которых регулярно

"совершенно случайно" оказывались в тех же местах, где появлялся

предмет ваших мечтаний. Вы тщательно планировали, что именно

скажете, когда он пригласит вас провести с ним вечер. Затем вы рисо-

вали в воображении, во что вы будете одеты и какими словами по-

приветствуете его. Вы воочию представляли, как будете реагировать,

когда он "нечаянно" обнаружит свою руку на вашем плече. Вообра-

жали, как будете ронять тонкие намеки, плести невидимые сети и

прибегать к тем изящным уловкам, которые вы, девушки, успеваете

Продажа как ухаживание

34

освоить еще сидя на коленях своих матерей. По сути дела, как для

юноши, так и для девушки, это процесс продажи, в котором девушка

является специалистом более высокого класса, так как с младых ног-

тей обучена думать одновременно как покупатель и как продавец.

Просто продолжайте в том же духе

А теперь, когда вы продаете товары, продукты и услуги, почему

бы вам не последовать совершенно идентичной процедуре? Да, я по-

нимаю, что покупатель не будет испытывать такого же энтузиазма,

как девушка, и уж определенно не станет "писать сценарий" помощи

вашим попыткам осуществить продажу. Однако нужно ли мне напо-

минать вам, что если продаваемые вами товар или услуга пред-

ставляют решение его проблемы или удовлетворяют его потребности,

то он, подобно девушке, заинтересован в "знакомстве" с этим реше-

нием. Если вы действительно верите в то, что процесс продажи — это

действие, которое вы производите для покупателя, а не над покупате-

лем, и если ваша техника продажи так же эффективна и тщательно

спланирована, как техника ухаживания, то все больше и больше по-

купателей будут охотно включаться в обсуждаемый процесс.

А теперь давайте возьмем процесс ухаживания (в отношениях

юноша/девушка) и переведем его на язык процесса продажи (прода-

вец/покупатель). В последнем случае вы должны ясно представлять,

запоминать, тренировать и репетировать то, что именно собираетесь

говорить при первой встрече. Вы должны нарисовать в воображении

ответ покупателя. Если вы новичок в мире торговли, то весьма веро-

ятно, что ваша компания уже познакомила вас с подходом, который

следует использовать, и с предполагаемой реакцией покупателя.

Чтобы с успехом провести презентацию, вам нужно мысленно

увидеть, как покупатель отвечает "да". Мысленно представьте, как

будете проводить презентацию и как отреагирует на нее покупатель.

Вы должны увидеть, как он кивает и соглашается, что да, у него есть

проблема, и да, ваш товар ее решит. Нарисуйте в своем воображении,

как он с энтузиазмом воспринимает хорошую новость об услуге, ко-

торую вы можете оказать.

Да, процесс продажи — подобно процессу ухаживания — это, по

сути дела, процедура мысленного представления. Если вы от начала

до конца продумаете процесс продажи и проявите такие же энтузи-

азм, воображение и визуализацию, которые применяли в ходе ваших

Продажа как ухаживание

3 5

первых нескольких свиданий, то заверяю: результативность ваших

продаж значительно повысится.

В течение всего процесса, независимо от того, "продаете" вы себя

или свой товар, вы должны предполагать максимальный конечный

результат. Это происходит просто и естественно в процессе ухажива-

ния, но явно требует переучивания в процессе продажи.

Большинство предложений не делается в форме "Ты выйдешь за

меня замуж?", а большинство продаж не производится в виде ответа

на вопрос "Вы сделаете мне заказ?". Конечные результаты достигают-

ся с помощью намного более тонкого предположительного подхода.

В процессе ухаживания поклонник, после того как провел свою пре-

зентацию, начинает делать легкие намеки типа "Когда мы поженимся,

нам не нужно будет так рано возвращаться домой", или "Наши дети

будут еще красивее, чем эти", или "Одна из вещей, которую я куплю

тебе, когда мы поженимся,— это___". Список бесконечен, но все по-

добные высказывания нацелены на одно. Все они относятся к пред-

положительным приемам.

Характерные черты

профессионального продавца

Так как я постоянно подчеркиваю, что самая важная часть

процесса продажи — это профессиональный продавец, давайте по-

пробуем узнать, что же он из себя представляет. Во-первых, он пре-

красно понимает, что думать людей заставляет логика, но действуют

они под влиянием эмоции. Он знает, что, используя в ходе презента-

ции только логику, рискует получить самого "подкованного" покупа-

теля в городе, который выйдет на улицу и купит у кого-нибудь дру-

гого. Если же он проведет презентацию только на эмоциях, то прода-

жа, вероятнее всего, состоится, но, к сожалению, так же велика веро-

ятность того, что покупатель аннулирует заказ. Но в то же время он

понимает, что презентация, проведенная с использованием логики и

эмоций, скорее всего, принесет ему продажу в тот же день, а покупа-

телю — удовольствие в будущем.

Профессионал понимает, что логика воздействует на зрение и

взывает, в первую очередь, к глазу. Эмоция воздействует на слух и

апеллирует, главным образом, к уху. Вот почему при каждой возмож-

Продажа как ухаживание

36

ности мы не только говорим человеку, что ему могут дать наши това-

ры, но и одновременно показываем, на что они способны.

По своей природе мы склонны больше верить своим глазам, чем

ушам. Глаза не зря называют окнами души: мозг верит тому, что ви-

дит. Глаза — единственные из органов чувств, непосредственно со-

единяющиеся с мозгом. По этой причине мы с большей готовностью

соглашаемся с тем, что видим, чем с тем, что слышим. Однако на по-

ступки нас толкает именно то, что мы слышим. Помните: наш "чувст-

вующий" мозг в 10 раз больше нашего "думающего" мозга, и поэтому

если вы будете "говорить" и одновременно "показывать", то ваши

шансы на успешную продажу возрастут многократно.

Экстраверт или интроверт

Существуют тысячи различных мнений о том, что представляет

из себя профессиональный продавец. Рядовой обыватель считает его

разбитным удальцом, трепачом, рубахой-парнем, экстравертом и ду-

шой любой компании. Но правда состоит в том, что профессиональ-

ный продавец — это скорее интроверт, чем экстраверт. Разумеется, до

патологии ему далеко, но все же он намного спокойнее и гораздо

серьезнее. Само собой, что из каждого правила есть исключения. Но

давайте сравним достоинства экстраверта и интроверта.

Экстраверт — это человек, который чаще всего создает о себе

хорошее первое впечатление. Он умеет нравиться и быстро входит в

контакт с людьми. Однако слишком часто его успех зависит от силы

его личности. Когда речь идет о заключении быстрых разовых сделок

в ходе "гастролей" по городам и весям, то тут у него все в порядке. Но

планомерное построение карьеры — это совсем другое дело. Точно

такие же трудности возникают у него при длительной работе с посто-

янным покупателем.

Для интроверта более характерны тщательность в ис-

следованиях, точность в презентациях и знание товаров, продуктов

или услуг, предлагаемых его компанией. Он лучше организован. Он

знает, где и в какое время будет находиться. Он склонен планировать

свое время, а потом следовать составленному графику. В большинст-

ве случаев он лучше умеет слушать и постоянно учится определять

потребности покупателя.

Конечно, идеал профессионального продавца — это экстраверт,

который настолько серьезно относится к своей профессии, что ради

Продажа как ухаживание

3 7

повышения эффективности обслуживания покупателей развивает в

себе некоторые черты интроверта. Или это интроверт, настолько пре-

данный своей профессии, что ради повышения эффективности об-

служивания покупателей развивает в себе некоторые черты экстра-

верта.

Высокоэффективные исполнители

против посредственных

Исследования Демарко и Магинна из "Forum Corporation" показа-

ли, что в общении со вспомогательным персоналом, покупателями и

коллегами преуспевающие продавцы активно используют базовые

методы продаж, менеджмента и хорошие человеческие отношения.

Они не перекладывают ответственность за установку, настройку и об-

служивание на службу технической поддержки. Они оказывают "ус-

луги" молодым продавцам, заинтересованным в построении карьеры

и приобретении новых знаний.

Высокоэффективные продавцы — независимо от сферы бизнеса

— привлекают к работе других, интересуясь их мнением, обменива-

ясь информацией и создавая отношения доверия внутри организации.

По многим признакам можно уверенно предположить, что они могли

бы перейти из службы сбыта на работу в банки или производственные

концерны и работать там на таком же высоком уровне. Но настоящим

откровением для исследователей стало то, что главное отличие по-

средственного продавца от высокоэффективного заключается вовсе

не в уровне профессиональной подготовки. Ключевыми являются

другие факторы: доверие, взаимоотношения и т. д. Высокоэффектив-

ные профессиональные продавцы — это люди с тотальным, уравно-

вешенным и цельным характером, обладающие большим объемом

знаний и исповедующие агрессивный творческий подход к решению

проблем.

Командный игрок ведет себя честно

Высокоэффективный исполнитель играет роль посредника, или

связующего звена, между покупателями на местах и работниками

вспомогательных служб в компании. Он строит отношения со вспо-

могательным персоналом так, чтобы повысить его производитель-

ность, самооценку, одновременно концентрируя внимание на момен-

Продажа как ухаживание

38

тах, которые позволяют создать и поддерживать продуктивные, дове-

рительные отношения с покупателем.

Высокоэффективный исполнитель помогает в вопросах приобре-

тения сопутствующих товаров и услуг, а также всегда готов облегчить

покупателю процесс принятия решения, предлагая ему всестороннюю

помощь в случаях, когда потребности клиента выходят за пределы

компетенции продавца и возможностей его компании. Покупатели

очень высоко ценят его открытость, надеясь на получение честных и

вместе с тем квалифицированных ответов на свои вопросы.

Высокоэффективные продавцы представляют интересы своей

компании и своих клиентов достойно, честно и умело. Они с особым

энтузиазмом стараются раскрыть дополнительные преимущества то-

вара, умело применяя более тонкие способы межличностного обще-

ния и профессиональные навыки. Они легко находят общий язык с

покупателями и вспомогательным персоналом, проявляя чуткость и

недвусмысленность, благодаря чему у покупателя возникает уверен-

ность в знании того, что они делают. Кроме того, они понимают, что

сам по себе товар или услуга не может повысить свою ценность; цен-

ность повышает продавец во время каждого визита к покупателю.

Построение внутренних отношений — это главное условие успе-

ха высокоэффективных исполнителей. Более того, высо-

коэффективный исполнитель — это командный игрок, чье поведение

в коллективе полностью соответствует поведению, которое обеспечи-

вает ему успех в отношениях с покупателями. Он относится к своим

начальникам как к ресурсу, который можно привлечь в нужный мо-

мент, и ясно дает понять, что его руководитель — эффективный ли-

дер, поощряющий инициативу и предоставляющий поддержку.

Профессионал

Он настолько чувствителен к заботам других людей, что никогда

не позволяет своему эго мешать работе. Он понимает, что его функ-

ция как профессионала заключается не в том, чтобы попытаться по-

мочь покупателю принять решение "купить или не купить", а, скорее,

в том, чтобы предоставить покупателю необходимую информацию

для принятия разумного решения. Он подает воодушевляющий или

мотивационный сигнал, побуждающий покупателя сделать правиль-

ный выбор.

Продажа как ухаживание

3 9

Профессионал — человек, толстокожий до такой степени, что

практически не обижается на высказывания покупателя. Это не озна-

чает, что он молча сносит оскорбительные выражения или хамские

манеры. Это значит, что он знает, сколько раз покупатель терпел оби-

ды от других продавцов, и понимает, что его не отвергают как лич-

ность, а просто не хотят принять его предложение.

Профессионал понимает

Профессионал думает в первую очередь об оказании услуги, но

при этом не забывает о своей способности заключить сделку в каж-

дом конкретном случае. Он надеется на успешную продажу. В его

арсенале — знание многочисленных приемов и подходов. Он работа-

ет по плану, а не по наитию, но, как профессионал, знает: там, где

есть много способов выразить одни и те же вещи, всегда есть один

самый лучший. В результате он включает в каждую презентацию

множество точных и ясных фраз, объяснений и выражений. Он отчет-

ливо осознает свою обязанность вести продажу таким образом, чтобы

покупатель понял, что покупка соответствует его самым насущным

интересам.

Профессионал знает, что, когда покупатель ведет себя оскорби-

тельно, это часто всего лишь защитный рефлекс, который вызван чув-

ством страха, основанным на комплексе неполноценности или низкой

самооценке. Он понимает ценность универсального правила торговли

и применяет его с усердием и энтузиазмом. Этим правилом является

его абсолютная убежденность в том, что задача профессионала — оп-

ределить, чего хочет покупатель, и помочь ему в получении этого.

Толковый словарь определяет слово "профессионал " так: "чело-

век, обладающий уверенной компетентностью в конкретной сфере

деятельности". Это понятие связано прежде всего с качеством испол-

нения. Кроме того, по отношению к себе профессионал обладает хо-

рошим чувством юмора. Однако к своей профессии и потребностям

покупателей он относится серьезно.

Профессионал не стесняется учиться

Он ясно понимает, что учиться ему придется до конца жизни.

Профессионал изучает покупателей, методическую литературу ком-

пании, а также искусство убеждения. Он читает хорошие книги, слу-

шает аудиозаписи, посещает учебные семинары и самое главное — на

Продажа как ухаживание

40

каждой встрече с покупателем он изучает человеческую природу. Он

знает, что для того, чтобы изменить свой статус в жизни, ему нужно

изменить стиль своей работы. Чтобы изменить стиль работы, он дол-

жен изменить стиль мышления. Чтобы изменить стиль мышления, он

должен изменить характер информации "на входе" в мозг и поэтому

тщательно отбирает самую качественную пищу для ума. Он прекрас-

но понимает, что его мозг — это не выгребная яма, а храм.

Настоящей школой для профессионала является наблюдение за

работой лучших продавцов, независимо от того, занимаются они пря-

мыми продажами, оптом или розницей. Он постоянно задаёт себе во-

просы типа "Как мне взять эту процедуру и приспособить ее к моей

собственной ситуации, чтобы я мог более эффективно продавать и

обслуживать своих покупателей?" Он знает, что покупатели будут

принимать решение, основываясь на том, что они поняли и во что по-

верили, поэтому не форсирует процесс продажи, стараясь сделать его

простым и непринужденным.

Профессионал "живет" продажей

Да, он помешан на продажах. Просыпаясь утром, он думает о

продажах. Отправляясь на работу, он думает о продажах. Возвраща-

ясь домой, он думает о продажах. Единственная разница в том, что

когда он оказывается дома, то понимает, что даже несмотря на изме-

нившуюся ситуацию, он и тут будет использовать те же самые базо-

вые процедуры и руководствоваться теми же базовыми принципами.

Он помнит, что продажа — это передача чувства и что лицемерие в

ходе встреч с покупателями на работе производит такие же нега-

тивные результаты, какими оно чревато при общении с "по-

купателями" дома.

По велению сердца он "продает" своим детям идею не-

обходимости быть самыми хорошими детьми, а жене — оценку само-

го себя как хорошего мужа. Короче говоря, с утра до вечера он ориен-

тирован на чувства людей. Но самое прекрасное заключается в том,

что он получает от этого огромное удовольствие, поэтому такое пове-

дение становится (и навсегда остается) его второй натурой.

Профессионал понимает, что люди покупают, руководствуясь

своими причинами, а не его. Поэтому он постоянно изучает человече-

ское поведение и мотивацию, ясно осознавая тот факт, что если вы

хотите повлиять на чье-то поведение, то должны, прежде всего, разо-

Продажа как ухаживание

4 1

браться в нем. Он понимает, что хорошей идее, процедуре или техно-

логии все равно, кто их использует.

Профессионал всегда оптимист. Он видит светлую сторону в ка-

ждой жизненной ситуации. Он знает, что в жизни среднего покупате-

ля достаточно грустных и печальных моментов, и не одобряет про-

давцов, нагоняющих дополнительную тоску. Профессионал понима-

ет, что он — в очень значительной степени — способен контролиро-

вать "атмосферу" покупки. Имея это в виду, он избегает разговоров на

несущественные темы и категорически запрещает себе обсуждать на-

циональные или локальные трагедии. Он создает атмосферу вооду-

шевления и оптимизма, повышая тем самым свои шансы на успеш-

ную продажу. Он обладает огромной целеустремленностью и концен-

трируется на ближайшей цели, будь то продажа, успокоение вышед-

шего из себя покупателя или звонок по вопросу постобслуживания.

Такая целеустремленность позволяет профессионалу сосредоточиться

на приоритетном мотиве покупателя и сконцентрировать свою энер-

гию и внимание на том, чтобы помочь ему получить то, что нужно.

Он обладает высочайшей мотивацией и передает свое воодушевление

покупателям, мотивируя их на принятие решения.

Профессионал легко адаптируется

Он по натуре мыслитель, но ясно понимает, что лучше следовать

примеру гения, чем посредственности, и поэтому оценивает материа-

лы и процедуры с точки зрения результатов. Если применяемые им

технологии и методики дают желаемые результаты, он продолжает их

использовать, но не раздумывая отказывается от процедур или техно-

логий, доказавших свою непригодность. Он не позволяет себе рос-

кошь использования какой-либо процедуры в течение долгого време-

ни после того, как она потеряла свою эффективность. Он отдает себе

отчет в необходимости смены процедур, но при этом точно знает, что

принципы не меняются никогда.

Профессионал ориентирован на карьеру

В каждом своем поступке продавец руководствуется в первую

очередь соображениями карьеры, а не просто старается осуществить

конкретную продажу. Профессионал полностью понимает смысл ста-

рого клише: "Слова часто подводят, поэтому, чтобы продать, он

Продажа как ухаживание

42

проводит демонстрацию". Он понимает, что, когда покупатель видит

товар, фактор достоверности усиливается. Профессионал также хо-

рошо понимает, что если вы что-то услышите, то скоро забудете, а

если увидите, то будете помнить. Но если вы услышите, увидите и

сделаете, то все поймете и быстрее примете решение. Имея это в ви-

ду, он вовлекает покупателя в процесс презентации. Примеривая на

покупателя пальто, он разрешает ему пощупать ткань. В ходе демон-

страции автомобиля он разрешает ему сесть за руль и прокатиться. Он

позволяет покупателю сесть за клавиатуру и поработать на компью-

тере. Профессиональный продавец предлагает домохозяйке порабо-

тать с пылесосом в ходе презентации, он использует визуальные сред-

ства и рекомендации, вовлекая покупателя в процесс использования

продуктов, товаров или услуг, которые он продает.

Профессионал — человек убежденный, заботливый, уверенный и

смелый. Он абсолютно уверен в том, что его товар решит проблему

покупателя. Профессионал искренне заботится о том, чтобы покупа-

тель купил как можно быстрее ради собственного блага. Он полно-

стью уверен в том, что сможет убедить покупателя сделать решитель-

ный шаг, а его смелость позволяет ему попросить покупателя сделать

этот шаг, не откладывая, в его же собственных интересах.

Профессионал неизлечимо любопытен! Ему не просто интересно,

почему трава за забором такая зеленая; он перелезает через забор,

чтобы увидеть, чем ее удобряют и какой вид травы используют.

Цикл продаж