6.4. Сущность, виды и методы стимулирования сбыта.

Такая форма как стимулирование сбыта – является еще одним средством продвижения товара, дополняющим рекламу и личную продажу. Она сводится к тому, чтобы материально заинтересовать продавцов в сбыте, а покупателей в приобретении товаров данного предприятия. Под продавцом здесь не обязательно понимается человек за прилавком – это могут быть любые работники сферы торговли, в том числе дилеры, коммивояжеры, директора оптовых и розничных магазинов и т. д. Целями стимулирования сбыта являются:

• увеличение числа потенциальных покупателей товара;

• увеличение продаж (улучшить денежный приток);

• стимулирование пробной покупки нового продукта;

• сокращение складских запасов;

• овладение долей рынка с высокой конкуренцией;

• стимулирование работы торгового персонала;

• сбалансирование спадов и подъемов покупательского спроса.

Методами воздействия на потребителя для стимулирования сбыта обычно являются:

1. Купоны, распродажи, льготы при приобретении продукции;

2. Вознаграждение за дополнительную покупку (формы: премия в виде подарка: «купи 2, получи третий бесплатно» или большей упаков­ки за ту же цену);

3. Распространение бесплатных образцов товаров (формы: дегустации, пробы, бесплатные малые образцы);

4. Игры, конкурсы, лотереи;

5. Кредит при покупке и гарантия возврата денег, если товар не будет устраивать покупателя;

6. Прием устаревшего товара в качестве взноса за приобретение нового;

7. Вторичное использование упаковки, которую можно применить для иных целей после того, как товар будет потреблен.

8. Скидки: Количественная скидка – скидка за объем покупаемого товара, обычно устанавливается при закупке большой пар­тии товара, обычно устанавливается в процентах к общей стоимости установленного объема поставки.

Чтобы обеспечить на должном уровне стимулирование продаж, предприятию необходимо провести ряд важных мероприятий, определить цели и результаты, которых необходимо достичь при практической реализации мер по стимулированию продаж, разработать и осуществить программу стимулирования. Важно отдельно составить план мероприятий, направленных на стимулирование продаж товаров, ориентированное на потребителя; стимулирование, ориентированное на торговлю и торговых посредников; стимулирование, ориентированное на торговый персонал. С учетом этого обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж:

• постановка целей и задач стимулирования продаж;

• определение методов стимулирования продаж;

• разработка программы стимулирования;

• осуществление программы стимулирования;

• оценка результатов стимулирования продаж.

В соответствии со сформулированными целями на втором этапе определяются методы стимулирования каждой из категорий покупателей:

1. Стимулирование сбыта товаров, ориентированное на потребителя, может включать в себя следующие мероприятия:

• бесплатные пробы (образцы) – часто вызывают желание купить товар;

• раздача талона или купона – гарантируют его владельцу определенные льготы при покупке;

• предложение возврата товара и/или возврат полной или частичной стоимости товара при недовольстве товаром – позволит не потерять клиента, удержать его хотя бы на определенное время;

• снижение цены и распродажа по льготным ценам – часто используемый на практике метод, привлекающий покупателей;

• предложение участия в розыгрышах, лотереях, играх и прочих соревнованиях с перспективой на выигрыш;

• накопление фирменных знаков – позволяет получить своего рода премию за покупку в зависимости от ценности купленных изделий, которые по достижении определенной суммы обмениваются на деньги или предоставляемые на выбор товары;

• демонстрация использования товара – представление его функциональных характеристик, раздача бесплатных образцов.

2. Стимулирование сбыта товара, ориентированное на торговлю и торговых посредников, включает следующие мероприятия:

• скидки на покупаемый товар, т. е. предложение товара по сниженным ценам в определенное время, ограниченное определенными сроками;

• скидки на оборачиваемость товара, т. е. вознаграждение за скорость оборачиваемости хранящейся на складе продукции;

• скидка на повторную покупку, если ранее была совершена покупка в соответствии с принятыми обязательствами;

• предложение бесплатного товара – может поступить после покупки определенного количества товара вместо скидки, бесплатно предлагаются дополнительные товары (натуральная скидка);

• вознаграждение за необычную презентацию и усилия, направленные на сбыт продукта, например за особое размещение товара на товарных полках;

• кооперативная реклама – предполагает рекламную скидку изготовителя на единицу покупаемого товара или доплату к рекламным расходам торговца на месте продажи, например, объявления или предоставление рекламного и информационного материала;

• реклама товара на месте продажи – предусматривает предоставление материала на дисплее, услуг декораторов, привлечение к работе демонстраторов и пропагандистов, организацию специальных показов;

• создание и распространение списка торговых предприятий (фирм), содержащего имена и адреса продавцов товаров. В списках могут в качестве сопровождения находиться рекламное письмо производителя, адресованное потребителям, рекламные объявления изготовителей, журнал для покупателей;

• создание материальных стимулов с помощью маленьких подарков, денег, чтобы побудить к концентрации усилий, направленных на продажу товара изготовителя;

• конкурсы среди торговых работников и торговых посредников с выдачей вознаграждений за успехи в продаже товара;

• повышение квалификации торговых посредников, необходимые консультации им и подготовка их для профессиональной работы по реализации товаров, выпускаемых предприятием.

3. Стимулирование, ориентированное на торговый персонал, может включать следующие мероприятия:

• конкурсы на лучшую организацию сбыта, предполагающие применение системы оплаты, стимулирующие повышение объемов сбыта;

• предоставление бонуса, дополнительного материального поощрения за особые успехи каждого торгового работника службы сбыта;

• встречи коммерсантов, которые организуются с целью обмена опытом, информацией и обучения работников службы сбыта;

• разработка торговых документов и справочников, содержащих информацию о товаре и указания по его использованию.

Разрабатывая программу стимулирования сбыта, предпринимателю необходимо ответить на следующие вопросы: Каковы стимулы увеличения продаж и в течение какого времени предприятие (фирма) будет их использовать? Кому и какие стимулы нужно предложить? Кто и как будет информирован о проведении различных мероприятий по стимулированию? Сколько и какие средства будут направлены на проведение мероприятий по стимулированию продаж?

После реализации программы стимулирования сбыта определяется ее эффективность. В качестве показателя эффективности рассматривается рост объема продаж (реализации) соответствующего товара, который был обеспечен за время осуществления программы стимулирования продаж.