4.7. Позиционирование товара на рынке.

Совокупность действий предпринимателя по обеспечению товару отличного от конкурентов положения на рынке называется позиционированием товара (от слова «позиция»). Под позиционированием товара понимается придание товару таких отличительных свойств и характеристик, которые бы выделяли товар от товаров конкурентов в сознании потребителей и способствовали занятию товаром своего, отличного от конкурентов, места.

Позиционирование является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга. Иными словами позиционирование – это определение места положения товара на рынке, создание ему определенного имиджа в сознании покупателя. Оно должно быть направлено на выбранный сегмент рынка и зависеть только от особенностей этого сегмента. И неверным является определение стратегии позиционирования в зависимости, например, от содержания рекламы. Все действия предпринимателя, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, распределение, реклама, слоган, упаковка и др.), должны соответствовать выбранной методике позиционирования, чтобы успешно продвигать товар на рынок.

Позиционирование может быть основано:

• на отличительном качестве товара;

• выгодах (в частности, цене) или решении какой-то проблемы;

• определенной категории потребителей;

• образе жизни покупателей;

• особом способе использования товара;

• отношении к конкурирующему товару.

В том смысле, определенный сегмент потребителей воспринимает товар, как принадлежащий к конкретному типу (например, классический, модный, престижный, устаревший, детский, молодежный или взрослый, женский или мужской, элитный, массовый и т.п.). Это восприятие может основываться на объективных качествах товара, а может и на субъективном восприятии, моде, традициях. Соответственно, позиционирование бывает разным для разных социальных групп, периодов времени, регионов. От позиционирования зависит объем спроса на него и готовность потребителя заплатить более высокую цену. Эти обстоятельства и определяют решения предпринимателя по выявлению своей позиции на рынке. Именно он определяет перечень выпускаемой и продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т. е. номенклатуру и ассортимент.

И так, сегментирование рынка и позиционирование на нем товара – это два взаимосвязанных друг с другом маркетинговых мероприятия. Если целевой рынок – это круг потребителей, которых предприятие имеет или намерено иметь, то позиция на рынке – это образ, который предприятие создает себе на данном целевом рынке своей продукцией или услугами. Занять определенную позицию на рынке – значит найти способ заявить о себе, рассказать об услугах и продукции предприятия целевой группе, для которой работает предприятие. Поэтому, после определения целевого сегмента рынка предприятие должно, в первую очередь, изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, то есть, об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспримут покупатели на другом сегменте.

Основными факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара, товарный знак и соотношение этих факторов. Следовательно, позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они воспринимали и идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом.

Умение применять позиционирование во всех возможных его комбинациях и способах сравнения, открывает возможность сформировать то мнение о позиционируемом товаре, которое можно назвать «мгновенно формируемым» мнением.