Танатология рекламного дискурса

Долгенко А.Н.,

Волгоградская академия государственной службы, Волгоград

Общеизвестно, что на рубеже столетий культура наполняется эсхатологическим содержанием и особенно остро переживает ощущение зыбкости бытия перед разверзнувшейся бездной небытия. В такие эпохи закономерно возрастает значимость для общественного сознания и поведения готической эстетики смерти. Однако прошлое столетие с его мировыми войнами, техногенными катастрофами и новыми вирусами приучило человечество к близости смерти, и на рубеже XX–XXIвв. концепт «смерть» в массовом сознании утрачивает ряд семантических свойств. В этой связи особый интерес представляет танатологическое содержание рекламного дискурса.

Первое, на что следует обратить внимание, – активное использование образа смерти в стратегических рекламных решениях на рынке потребительских товаров. Так, например, компания «Procter&Gamble» утвердила для внедрения на рынке Казахстана концепцию шокирующей стимуляции. Был создан ролик, главным персонажем которого является смерть. Готический колорит видеоряда, облаченная в черное фигура с покрытой паутиной косой вроде бы призваны шокировать потребителя. Однако негативной реакции у аудитории ролик не вызвал. Поскольку наиболее эффективным в рекламной коммуникации является воздействие на аксиологическую составляющую массового сознания, удивляет апелляция не к ценностям (жизни), а к минус-ценностям (смерти). Но в данном случае цель манипулятивного воздействия рекламы связана с поддержанием устойчивой живой реакции потребителя на бренд, а не с презентацией товара, поэтому обращение к танатологическому семантическому и образному комплексу, в принципе, оправдано. По сути, это включение потребителя в игру со смертью, не представляющую, однако, никакой угрозы.

Тот же механизм манипуляции с помощью концепта «смерть» мы можем наблюдать при использовании приема олицетворения, наполняющего рекламный дискурс анимизмом, когда, например, о стиральной машине, выведенной из строя накипью, говорят «Она умерла», и сантехник становится коронером.

Более сложно танатологическая семантика выражается в образах, связанных в современном рекламном дискурсе с концептом «убийство». Эти образы – как правило, не визуальные, а вербальные – распространены чрезвычайно широко, особенно в том сегменте рекламного рынка, который обслуживает производителей инсектицидов и санитарно-гигиенической продукции. Казалось бы, в контексте глобальной борьбы с тараканами, комарами, молью и микробами ничего экстраординарного в идее аннигиляции нет. Однако эффект шока при восприятии таких слоганов, как «Убивает наповал», «Миллионы микробов умрут», «Убивает все известные микробы» и т.п., все же возникает. Семантический комплекс слова «убить» строго привязан к идее уничтожения не только живого, но одухотворенного существа (ср. «уничтожить»). Поэтому убийство традиционно соотносимо с сакральным комплексом смертного греха и является преступлением. Реализация рекламной стратегии на основе использования концепта «убийство» осуществляется на основе экстремистской, по сути, установки: чтобы избавить себя от микробов (тараканов и т.д.), необходимо совершить убийство. В телевизионной рекламе подтверждением неизбежности убийства в санитарно-гигиенических целях является визуальный ряд, где микробы (тараканы и т.д.) либо антропоморфны, либо изображаются актерами-людьми. Они погибают неотвратимо и в большом количестве. В этой ситуации слабо обнадеживают, пожалуй, только два обстоятельства: во-первых, людей в рекламных роликах пока не убивают, даже если они играют паразитов; во-вторых, будут убиты только «все известные» микробы, а у «неизвестных» еще остался шанс на выживание – их инкогнито.

Последнее ироническое замечание, к сожалению, не в силах остановить объективный процесс десакрализации смерти и убийства в рекламном дискурсе. В результате в массовом сознании убийство становится привычным делом, утрачивая сакральный комплекс греховного и ореол преступления.

Концепты «смерть» и «убийство» выводятся в рекламном дискурсе за пределы этики.

Как ни странно, в имморализме современного рекламного дискурса нет чего-то уникального и беспрецедентного. Хотя людей в рекламе не убивают, образ человека на пороге смерти эксплуатируется давно и активно. Один из первых случаев использования образа человека перед лицом смерти в рекламных целях нашел рецепцию в художественной литературе: В. Маяковский в поэме «Облако в штанах» восхищается поступком человека, «бросившего в зубы эшафоту “Пейте какао Ван Гутена!”». Спустя столетие компания «Benetton» использовала тот же прием, выпустив серию рекламных плакатов с надписью «Приговорен к смерти», на которых изображены лица людей, действительно ожидающих смертной казни в тюрьмах США. Потребителю представилась возможность по-настоящему заглянуть в глаза смерти, отразившейся в глазах смертника.

Эффективность такой рекламной стратегии прямо пропорциональна скандальности, ведь, как пел пушкинский Вальсингам, «все, что гибелью грозит, для сердца смертного таит неизъяснимы наслажденья». Однако в расширении танатологического содержания современного рекламного дискурса настораживает факт стабильно возрастающего пренебрежения средствами во имя целей. Социокультурные последствия такой «игры в декаданс» предсказуемы, но, как показывает опыт ХХ столетия, необратимы.