3.2 Планування реклами

З економічної токи зору реклама ─ це оплачена форма не персональної презентації та просування товарів та послуг із чітко визначеним джерелом фінансування.

Для реалізації маркетингових цілей застосовують такі види реклами:

Інформаційна реклама застосовується переважно з метою створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок (інформація про товари, форму, образ підприємства).

Переконуюча реклама застосовується на етапі збільшення випуску продукції з метою переконання споживачів у перевазі певної марки товару. Часто набуває форми порівняльної реклами (переконує у необхідності здійснення покупки, викладає переваги товару).

Нагадувальна реклама використовується на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар (нагадує про товар, місце його продажу).

Підкріплююча реклама після купівлі запевняє покупців товару у правильності вибору.

Престижна реклама створює певний імідж підприємства.

Планування рекламної кампанії передбачає наступні послідовні етапи:

• визначення цілей та об’єктів рекламної кампанії;

• визначення цільової аудиторії реклами;

• вибір засобів реклами;

• підготовка рекламного звернення;

• розробка графіків виходу реклами;

• складання бюджету просування товару;

• попередня оцінка ефективності реклами.

Складання кошторису на рекламні витрати пов’язане з вибором методу їх визначення. Найбільш поширеними є п’ять методів:

1. Метод визначення бюджету просування з орієнтацією на збут. Бюджет визначається як відсоток від обсягу збуту минулого року або як середній показник за минулі роки, або очікуваний збут у плановому періоді.

2. Метод з орієнтацією на загальний бюджет маркетингу. Для визначення витрат на маркетинг користуються формулою розрахунку прибутку:

,

де П – прибуток, грн.;

N –обсяг продажу, шт.;

Р – прейскурантна ціна, грн.;

–транспортні, комісійні та інші витрати на продаж одиниці товару, грн.;

ЗВ – змінні витрати, грн.;

ПВ – постійні витрати, що не залежать від обсягів виробництв і не пов’язані з маркетингом, грн.;

– витрати на рекламу, грн..;

–витрати на стимулювання збуту, грн.

Отже, витрати на просування визначають за формулою:

,

Суттєвим недоліком такого підходу є залишковий принцип формування бюджету, що може призвести до того, що реклама, через бракованість або обмеженість коштів, не виконує свого призначення.

Метод паритету з конкурентами. Назва методу визначає його сутність: бюджет збільшується або зменшується адекватно діям конкурентів. Але, по-перше, відсутня вичерпна інформація щодо витрат конкурентів, а по-друге, не існує двох однакових підприємств. Вони різняться за популярністю, лояльністю покупців до торгової марки, певними характеристиками товару. Водночас, метод виходить із припущення, що імідж підприємств-конкурентів, а також продукти, які вони виготовляють, схожі між собою.

Метод визначення бюджету із розрахунку на одиницю продукції. Якщо структура асортименту продукції підприємства є стабільною, а також стабільними є показники збуту, буде доречним використання цього методу

Метод визначення бюджету за цілями і завданнями рекламної кампанії. Цей метод є одним із найкращих. Адже чітко визначені цілі підкріплюються певними коштами, легко піддаються контролю.

Для того, щоб рекламна кампанія підприємства була ефективною в умовах ринку, при плануванні необхідно дотримуватися наступних рекомендацій, які підтверджені досвідом багатьох прибуткових фірм США і країн Західної Європи:

Чітко усвідомлювати відношення того, для кого призначена продукція підприємства на ринку, кому повинна бути адресована реклама.

Робити усе можливе, щоб товарний знак, марка підприємства були помітні на ринку, щоб їх не могли переплутати.

Реклама продукції не повинна бути занадто настирливою.

У рекламі, як ні в якій іншій сфері бізнесу, потрібні нововведення, винахідливість.

Спиратися в рекламі треба не на емоції, а на факти.

Формулювати помітні заголовки і підзаголовки в рекламних проектах продукції.

Використовувати в рекламі ілюстрації і наглядні приклади.

Використовувати купони й інші форми преміювання споживачів у рекламних проспектах і каталогах.

Створювати навколо підприємства і виробів атмосферу широкої гласності.

Не “знімати” рекламу не переконавшись в тому, що вона цілком вичерпала свій потенціал. При цьому слід пам’ятати, що повторні звернення завжди дають більший результат, ніж разові.

Контрольні питання:

1. Яку роль відіграє планування збуту продукції у системі планування діяльності підприємства?

2. Дайте визначення плану збуту продукції. Охарактеризуйте етапи розробки плану збуту.

3. Що таке маркетингові дослідження ринку? В чому їх суть?

4. Які чинники впливають на збут продукції?

5. Як планується рекламна діяльність підприємства?

Завдання на самостійну роботу.

1. Дослідити, які витрати підприємства пов’язані з рекламною діяльністю?

2. Які чинники впливають на збут продукції хімічних виробництв?

Рекомендована література:

1. Ильин А.И., Синица Л.М. Планирование на предприятии: Учеб. пособие В2ч. Ч.2. Тактическое планирование/ Под общей ред. А.И Ильина. – Мн.: ООО «Новое знание», 2000. – 262 с.

2. Орлов О.О. Планування діяльності промислового підприємства. Підручник. – К.: Скарби, 2002. – 336 с.

3. Тарасюк Г.М., Шваб Л.І. Планування діяльності підприємства: Навч. Посіб. 2-е вид. – К.: Каравела, 2005. – 312 с.