Тема 3. Маркетингові дослідження і планування збуту продукції

3.1 Формування плану збуту з урахуванням досліджень ринку, життєвого циклу продукції і детермінантів попиту

3.2 Планування реклами

3.1 Формування плану збуту з урахуванням досліджень ринку, життєвого циклу продукції і детермінантів попиту

Планування збуту продукції підприємства здійснюється на підставі маркетингових досліджень, які ведуться за такими основними напрямками: вивчення товару, визначення місткості ринку, аналіз кон'юнктури ринку, вивчення споживачів і сегментування ринку, аналіз діяльності конкурентів, вивчення основних форм і методів збуту продукції.

Маркетингові дослідження є обов'язковою умовою успіху товарів, що пропонуються на ринку. Вони ефективні в тому випадку, коли розглядаються не тільки як процес одержання важкодоступної інформації, але і як засоби, що забезпечують керівництво організації аналітичними висновками про зміни маркетингового середовища з метою поліпшення можливостей системи управління.

Вирішенням питань з маркетингу на підприємстві займається служба маркетингу. Керівники служби маркетингу та його співробітники повинні вміти вибирати вигідні ринки, аналізувати ринкову ситуацію, готувати рекомендації щодо випуску нових товарів і давати прогнози ринків, розробляти стратегію, тактику і програму маркетингу, виробляти основні вимоги до товару, його асортименту, визначати цінову і збутову політику підприємства, і контролювати їх здійснення.

При організації маркетингових досліджень керуються наступними емпіричними правилами:

аналіз повинен виконуватися відповідно до поставлених цілей для забезпечення можливостей їхньої реалізації;

інформація, що використовується повинна бути повною, відображати всю сукупність процесів і явищ, тенденцій, що склалися;

аналіз ринку повинен проводитися безупинно для своєчасної адаптації до його вимог;

у ході аналізу важливо враховувати рівень надійності інформації, можливість відомої дезінформації.

Традиційно виділяють такі етапи проведення маркетингових досліджень:

постановка завдання й визначення цілей досліджень;

розробка плану дослідження;

збір інформації

аналіз інформації;

підготовка аналітичного звіту (подання результатів).

План збуту – це кількість певного виду товару, що підприємство може реалізувати в певний момент часу на конкретному сегменті ринку. При плануванні збуту на наступний період часу підприємству необхідно скласти уявлення про загальний попит на ринку й оцінити можливість впливу на нього різних детермінантів попиту.

Детермінанти попиту – це фактори, що впливають на величину попиту на товар. Як правило, на більшість детермінантів попиту підприємство не в змозі вплинути. Це такі фактори, як: величина податків, міжнародні кризи, погода та інш. Але на деякі детермінанти попиту, підприємство все-таки може здійснювати безпосередній вплив. Ці фактори називаються параметрами впливу на збут.

Під параметрами впливу на збут розуміють фактори, які впливають на збут продукції підприємства й на які підприємство в стані у свою чергу здійснити безпосередній вплив. Ці параметри діляться на дві групи:

вихідні параметри впливу на збут – ціна, якість товару й упакування, сервісне обслуговування, канали поширення; місце розташування підприємства; фірмовий асортимент;

додаткові (контактні) параметри впливу на збут – реклама, діяльність продавців і торговельних агентів.

План збуту в ідеалі повинен складатися по кожному виді продукції з розбивкою по місяцях і по територіях. Збут кожного продукту показується у вартісному й натуральному вираженні. Однак, на практиці складання таких прогнозів утруднене або не виправдане, з погляду ефективності, для підприємств із індивідуальним характером виробництва або з широким асортиментом продукції. Тому, у таких випадках, окремі продукти поєднують у групи або виділяють найважливіші види продукції, а інші включають у графу «інша продукція». Такий підхід до складання прогнозу знижує його цінність, але й витрати на нього.

При плануванні збуту необхідно враховувати життєвий цикл товару.

Життєвий цикл товару – це концепція, що визначає послідовність періодів існування товару, період часу, протягом якого товар продається на ринку. Життєздатність товару має декілька стадій: розробка, впровадження, зростання попиту, зрілість (насичення), спад. На кожній стадії товар по-різному рекламується, продається, має різну ціну. Крім того, необхідно враховувати, у які роки (періоди) життєвого циклу буде вироблятися та реалізовуватися така продукція.

План обсягу продажів може мати наступну структуру:

Розділ 1. Дослідження кон’юнктури ринку.

• аналіз продажу за попередній період;

• сегментація ринку;

• вибір цільового ринку;

• прогноз розвитку ринку.

Розділ 2. Планування асортименту.

• формування структури асортименту;

• планування освоєння нових виробів.

Розділ 3. Оцінка конкурентоспроможності.

Розділ 4. Планування ціни.

Розділ 5. Прогнозування великими групами та за індивідуальним замовленням.