8.1 Основные цели и задачи рекламы

Реклама, совмеcтно со средствами стимулирования сбыта, торговли и другими элементами пропаганды, является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару.

Реклама предоставляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор потребителю, способствует расширению производства и усилению конкуренции.

Как утверждает статистика, наибольший результат реклама достигает при обслуживании групп товаров с высокой степенью стандартизации и унификации, когда товары рассчитаны на емкий рынок, продаются по низкой цене и являются новыми.

Реклама наиболее эффективна для предприятий с высокой нормой прибыли, имеющих небольшую долю на рынке и свободные (не загруженные) производственные мощности.

Достижение основных целей предприятия: увеличение прибыли, стабилизации экономического роста и др. осуществляется в ходе реализации наиболее важных задач рекламы.

1. Информировать покупателя о предприятии-изготовителе, его репутации, особенностях производимой продукции, ценах, о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании и формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе.

2. Убеждать лиц, принимающих решения о закупке товаров, в необходимости безотлагательно сделать покупку, в правильном выборе марки товара, преодолевая отрицательные восприятия, если они имели место.

3. Напоминать покупателям о необходимости приобретать товар, об его отдельных характеристиках, тенденциях уменьшениях цены, поддерживая положительные эмоции у лиц, купивших товар.

4. Сравнивать и утверждать преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

5. Подкреплять уверенность покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях такого типа часто фигурируют покупатели, восторгающиеся той иной особенностью товара. Каждое предприятие подходит по-разному к проведению рекламы. На небольших предприятиях рекламой обычно занят один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупным предприятиям необходимо вводить свои собственные отделы рекламы.

Процесс разработки рекламной кампании предприятия обычно имеет пять важнейших этапов, представленных на рис. 5.

8.2 Формирование структуры рекламных подразделений

Выбор той или иной организационной структуры на предприятии зависит от масштаба производства, состава имеющихся структурных подразделений, разнообразия выпускаемой продукции, степени важности рекламной деятельности для предприятия, его финансовых возможностей, целей рекламной деятельности, степени участия высшего руководства фирмы в реализации функций рекламы, принципов построения структуры управления всей организации.

В зависимости от сочетания перечисленных факторов используют различные подходы к созданию рекламных структур. Широко распространенным является децентрализация функций рекламной деятельности. Предприятие, состоящее из большого количества подразделений и выпускающее широкую номенклатуру продукции, как правило, имеет децентрализованную структуру рекламной службы. Децентрализация функций может быть осуществлена по изделию или марке изделия, территории, производственным подразделениям или другим признакам. Децентрализованная структура рекламной службы по производственным отделениям представляет из себя следующую схему (рис. 6). Координацию рекламной деятельности в этом случае осуществляет непосредственно руководитель производства, он также распоряжается рекламным фондом.

Децентрализованная рекламная служба обладает рядом существенных преимуществ перед централизованной системой. Во-первых, реклама обслуживает конкретную производственную деятельность и за счет специализации более эффективна. Во-вторых, руководству предприятия удобнее и легче оценивать эффективность деятельности каждого рекламного подразделения.

Есть у децентрализованной системы и недостатки. Прежде всего, в ее рамках сложно обеспечить единый подход всей компании к рекламе. В условиях сильной и жесткой конкуренции при децентрализованной структуре усилия в первую очередь направляются на рекламу продукции своего производственного отделения и только затем учитываются интересы всей фирмы. И такой подход обычно стимулирует стремление скрыть и засекретить свою деятельность в целях неразглашения новых путей и методов эффективной рекламы. Перечисленные недостатки в структурах крупных фирм на высшем уровне управления могут быть устранены за счет введения должности заместителя директора по рынкам. Он обязан нести ответственность за координацию рекламной деятельности компании в целом. И главным рычагом управления является контроль за формированием и расходованием бюджета производственного подразделения (Рис. 7)

Управление рекламной деятельностью в централизованных структурах осуществляется начальником службы рекламы, непосредственно взаимодействующим с директором предприятия, руководителями подразделений маркетинга и сбыта. Такого рода структуры обычно преобладают на предприятиях, где основополагающее значение придается единому подходу в организации рекламы. Ряд вариантов построения централизованной структуры рекламной службы представлен на рис. 8.

Основным преимуществом этих структур является меньшая численность персонала (в отличие от децентрализованных структур) и более простые информационные связи (стоящие для предприятия дешевле).

Но подобные структуры отличаются меньшей гибкостью в условиях расширения и укрупнения организации, и они больше подходят для предприятий, имеющих небольшой объем реализации.

Предприятие, собирающееся рекламировать товары, должно создавать и иметь свои рекламные подразделения. На небольших предприятиях они могут состоять из одного или двух специалистов и составлять часть более крупного подразделения маркетинга или отдела реализации.

Даже если предприятие и пользуется услугами внешней специализированной рекламной службы (агентства), обычно руководство предпочитает для эффективной координации работ иметь специалистов непосредственно по рекламе на предприятии.

И они призваны выполнять следующие функции:

• разработку годовых планов по проведению рекламных мероприятий;

• составление сметы затрат на рекламные мероприятия и осуществление контроля за ее соблюдением;

• анализ результативности рекламы и ее воздействия на сбыт продукции; ведение отчетности по рекламным мероприятиям;

• применение наиболее эффективных методов проведения рекламы;

• определение совместно со специалистами предприятия наиболее важных характеристик продукции;

• разработка предложений по формированию фирменного стиля, организация рекламы с помощью фирменных изделий, плакатов, буклетов, афиши;

• помощь дилерам, представителям предприятий рекламной документацией и продукцией;

• участие в выставках, ярмарках.

На крупных предприятиях рекламные службы могут иметь сложную структуру и большую численность работников. Такие подразделения (рис. 9) кроме внутренней структуры могут иметь рекламное агентство с широким кругом внештатных работников.

Подразделения (службы) рекламы могут быть сформированы и в розничном магазине предприятия. Как показывает практика, рекламные службы розничной торговли чаще предпочитают использовать свои коммуникации, нежели обращаться за помощью в специализированные рекламные агентства.

И это связано со следующими причинами. Во-первых, непосредственное размещение рекламы в средствах массовой информации экономит для магазина финансовые средства в размере комиссионных сборов рекламного агентства. Во-вторых, каждый магазин имеет свою специфику (площадь, типы покупателей, место размещения и т.п.), которую рекламные агентства не

всегда полностью могут учесть при подготовке рекламного сообщения. В-третьих, прямой контакт с продавцами так же важен, как и прямой контакт с покупателями. На этом уровне реализации товара рекламную деятельность можно динамично перестраивать в соответствии с меняющимися обстоятельствами. Некоторые структуры подобного рода представлены на рис. 10, 11.

Рассмотренные и проанализированные структуры, естественно, не охватывают полностью всего многообразия организационных форм рекламных подразделений. В каждой из них есть недостатки и достоинства, но в основе своей они вобрали в себя наиболее существенные элементы и черты организационной работы в области рекламы на предприятиях. Бесспорно, процесс формирования и совершенствования рекламных служб еще не завершен и будет продолжаться.

Очень немногие предприятия способны проводить всю рекламную кампанию-разработку концепции, реализацию, контроль результатов своими силами. Большинство рекламных бюджетов предприятия малы, причем значительная часть их средств уходит на распространение рекламы. В таком случае собственный отдел рекламы не экономичен. Даже крупным предприятиям выгодно обращаться к консультантам по рекламе и в рекламные агентства.

Рекламные агентства участвуют в принятии решений о размерах рекламного бюджета и о целях рекламы. Основными формами работы рекламных агентств являются разработка концепции рекламы (идеи и проект), создание рекламного обращения и управление распространением рекламы.

Если предприятие (или предприниматель) решает использовать рекламное агентство, то оно (он) должен информировать исполнителя о своем понимании целей рекламной кампании и представить информацию о продукте и особенностях рынка и ситуации. На этой основе агентство разрабатывает рабочее предложение и смету затрат, что служит базой для заключительных переговоров между агентством и предприятием.