12.3 Контроль информационной базы планирования

Данный вид контроля должен выявлять и проверять все направления и допущения плана маркетинга.

В процессе анализа соответствий и несоответствий желательно руководствоваться наборам следующих вопросов:

• Все ли условия, факторы, способные повлиять на результаты деятельности предприятия, учтены и проанализированы?

• Вся ли информация исследовалась и была учтена при принятии решений?

• Является ли информация о ситуации необходимой и актуальной?

Контроль позволяет не только найти ошибки, но и облегчает поиск лучших экономических ситуаций.

На следующем этапе должны проверяться цели и стратегии. Неточная формулировка целей может привести к тому, что они будут толковаться разными членами организации по-разному. В процессе этого анализа ревизор первоначально выясняет реальное состояние целей и стратегий, а затем оценивает их с точки зрения обозримости, полноты, актуальности и реализуемости. Полезно при этом использовать набор следующих вопросов:

• Согласованы ли цели маркетинговых служб с целями предприятия?

• Являются ли цели и стратегии реалистичными и последовательными?

• Какие альтернативные задачи и планы были выбраны и почему?

В завершение ревизии разрабатываются рекомендации по устранению недостатков. Далее проводится контрольное исследование набора мероприятий, инструментов маркетинга, распределения бюджета маркетинга. Первоначально выделяется реальное состояние, затем процесс идет по тому же стандарту, что и при ревизии целей, но с учетом следующего набора вопросов:

• Соответствуют ли мероприятия маркетинга условиям ситуации?

• Соответствуют ли они целям и стратегиям?

• Соответствует ли размер бюджета поставленным задачам?

• Правильно ли распределен бюджет по различным направлениям маркетинга?

• Согласованы ли все мероприятия между собой?

Завершающим этапом является ревизия организационных структур. Цель контроля - обнаружение слабых мест и проверка целесообразности тех или иных организационных правил. В этом случае проверяется уровень организации маркетинга на предприятии и выявляется:

• достаточность информации для планирования и контроля;

• оправданность методов, применяемых при планировании и контроле;

• систематичность в проведении планирования и контроля;

• соответствие формальных и неформальных структур эффективному распределению власти;

• соответствие квалификации работников требованиям соответствующих должностей;

• степень организации маркетинга на предприятии.

Очень важно в процессе управления освоить инструменты оперативного и стратегического контроля.

Их использование требует, чтобы на практике, в реальной жизни, они были скоординированы. Лишь только в этом случае можно добиться оптимальных результатов.

Оба вида контроля, прежде всего, различаются по своим задачам. Задача стратегического контроля заключается в предварительном исследовании и обнаружении изменений, и принятии затем контрмер. Цель оперативного контроля - следить за рентабельностью и эффективностью процессов на предприятии.

Взаимодействие и координация оперативного и стратегического контроля должна быть, прежде всего, в процессе планирования продукции, клиентуры, освоения рынков и борьбы с конкурентами.