Вопросы и задания

• На каких предприятиях используют централизованную и децентрализованную систему управления сбытовой деятельностью?

• Каким принципам подчинено построение организационных служб маркетинга?

• Раскройте содержание функциональной организационной структуры маркетинга.

• Когда впервые появилась товарная (продуктовая) организационная структура?

• Назовите основное преимущество рыночной организационной структуры маркетинга.

• Назовите основной недостаток региональных организационных структур.

• Назовите особенности матричной структуры управления проектом.

• Опишите матричный метод распределения задач, прав и ответственности.

Глава 12 Маркетинговый контроль

12.1 Предмет и значение маркетингового контроля

Под маркетинговым контролем понимается количественная и качественная подготовка, и оценка оперативных и стратегических решений руководителя (или, другими словами, анализ хозяйственной деятельности). По сути, контроль означает сравнение норм и реального положения предприятия. Маркетинговый контроль на Западе носит название контролинга. Долгое время под ним подразумевали своеобразную форму бухгалтерского учета. Действительно, они очень близки по значению, т.к. цифровые данные бухгалтерского учета играют существенную роль в контролинге, но бухгалтерская деятельность анализирует в основном прошлые результаты, а контроль в маркетинге в значительной степени направлен в будущее.

Выделяют три основных типа маркетингового контроля. Содержание их отражено в табл. 4. Как следует из таблицы, типы контроля увязываются с целями, приемами и методами контроля.

Таблица 4

Типы маркетингового контроля

Тип контроля	Основные ответственные	Цель контроля	Приемы и методы контроля
Контроль за выполнением годовых планов	Высшее руководство среднего звена	Убедиться в достижении намеченных результатов	Анализ возможностей сбыта. Анализ доли рынка Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбыт
Контроль прибыльности	Отдел маркетинга	Выяснить, на чем предприятие зарабатывает деньги и на чем теряет их	Анализ рентабельности в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемом заказов
Стратегический контроль	Высшее руководство. Ревизор маркетинга	Выяснить, действительно ли предприятие использует лучшие из имеющихся у нее возможностей и сколь эффективно это делается	Ревизия маркетинга

На что же может влиять процесс контроля в маркетинге? Прежде всего, он может помочь руководителю предприятия, опираясь на потребности рынка, координировать маркетинговые мероприятия и средства на более полную реализацию целей предприятия. Во-вторых, позволяет определять цели и направлять деятельность предприятий на достижение этих целей. В-третьих, выяснять возможности улучшения деятельности (осуществлять обратную связь). И, в-четвертых, проводить проверку того, насколько предприятие приспособлено к изменениям условий окружающей среды и соответствует ее требованиям. В связи с быстрыми и часто непредсказуемыми изменениями всех факторов внешней среды усложняются также и функции контроля, процесс которого в маркетинге обычно протекает в 4 стадии:

• установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

• выяснение реальных значений показателей;

• сравнение;

• анализ результатов сравнения.

По мере расширения функций и организации маркетинга на предприятии усложняется и предмет маркетингового контроля (см. рис. 30).

Всовременном маркетинге сложились две наиболее распространенные формы контроля: контроль результатов и маркетинг-аудит.