Вопросы и задания

• Раскройте особенности рекламной формы маркетинговых коммуникаций.

• Покажите отличие рекламных целей от обычных экономических целей предприятия.

• Охарактеризуйте централизованные и децентрализованные структуры рекламной деятельности на предприятиях.

• К какой структуре рекламной деятельности обычно прибегают крупные предприятия?

• Какие задачи и функции выполняют рекламные агентства?

• На какие три группы делятся затраты на рекламу?

• Какие переменные величины необходимо проанализировать для определения стоимости рекламных затрат?

• Охарактеризуйте аналитический и неаналитический подходы в определении рекламного бюджета.

• Раскройте содержание неаналитических методов расчета рекламного бюджета.

Глава 9 Организация связи с общественностью

9.1 Основное содержание и функции связи с общественностью

Термин "public relations" (ПР) имеет американское происхождение и был впервые употреблен в 1807 г. Томасом Джефферсоном. В 1832 г. в Иельском университете стали говорить и писать о ПР, как об отношениях ради всеобщего блага.

В современной интерпретации связи с общественностью стали развиваться только с начала 20 столетия. Активизация этих процессов была вызвана, прежде всего, новой экономической ситуацией в обществе: значительным укрупнением предприятий, избыточным предложением товаров на рынке и, как следствие, ростом напряженности отношений между предпринимателями и общественностью. Следующей причиной явилось удешевление производственного процесса средств массовой информации, что сделало их более доступными и более влиятельными на общественное мнение.

Первая широкая кампания по связи с общественностью была проведена в США для подготовки населения к вступлению США в первую мировую войну. После этого ПР получает значительное развитие. Президент Вильсон (1856 – 1924) создает комитет по общественной информации, который в дальнейшем превратился в огромное предприятие.

Первое агентство по ПР было основано в 1904 г. также в Америке газетным агентом Айви Ледбеттер. ПР в этот период в основном концентрировало свое внимание на работе с прессой и улучшении общественного мнения о миллионерах.

В 1978 г. представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР выступили в Мехико с так называемым Мексиканским заявлением, содержащим определение ПР, как искусства и науки анализа тенденций, предсказаний их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах организаций и общественности.

Интересную и своеобразную трактовку ПР можно найти в словаре-справочнике по маркетингу, где дается определение ПР как системы мероприятий, осуществляемых преимущественно на некоммерческой основе и направленных на формирование благоприятного общественного мнения по отношению к продукции фирмы и самой фирме- изготовителю. Основная цель фирмы, исходя из сказанного выше, убедить потребителя в том, что она производит (продает) свою продукцию, прежде всего, в интересах потребителей. То есть товары для фирмы - прежде всего средство решения проблем потребителей, а не получение прибыли.

Исходя из перечисленных выше определений, можно заключить, что ПР - это искусство и наука установления долговременных и гармоничных связей с общественностью преимущественно на некоммерческой основе.

ПР никогда не предназначается непосредственно для увеличения объема продаж товаров. Воздействие ПР, прежде всего, связано с созданием общественного восприятия (имиджа) фирмы, товара.

Например, в Англии несколько лет назад телевидением было организованно соревнование по выращиванию самых крупных головок лука. В связи с чем прошло несколько телепередач, посвященных успехам и трудолюбию фермеров, занятых или занявшихся культивированием лука. В завершении серии программ была показана ярмарка продаж, где определился владелец самой крупной головки лука.

Важно отметить, что под общественностью понимают не только органы центральной и местной власти, средства массовой информации, но и покупателей, выпускников школ и университетов, людей, пользующихся значительным влиянием в обществе.

Процесс коммуникации в ПР делится на общение с сотрудниками (внутреннее общение) и общение с деловыми партнерами и общественностью, так называемую деловую внешнюю коммуникацию.

Исходя из основных целей ПР, легко определить функции, которые должны выполнять службы или фирмы ПР на рынке.

К важнейшим функциям, как показывает практика, относятся:

 создание "положительного образа" предприятия (например: информация действий предприятий по охране окружающей среды);

 установление взаимопонимания и доверительных отношений между предприятием и общественностью;

 сохранение положительной репутации предприятия;

 расширение сферы влияния предприятия средствами пропаганды и рекламы;

 создание у сотрудников компании чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

 изучение тенденций в развитии событий и предвидения того, как они могут помешать будущему благу.

Функции ПР обычно реализуется в следующих сферах человеческих отношений:

 общественных;

 правительственных;

 международных и межнациональных;

 в промышленности и финансах;

 в средствах массовой информации.