10.2. Роль ярмарок в организации и стимулирования продаж

Классический маркетинг часто недооценивает место и значение ярмарок в маркетинге вообще, и в организации продаж в частности.

На ярмарках имеет место как реклама, так и разнообразные формы продаж, хотя ярмарка более нацелена на продажу, нежели на рекламу. Для маркетологов предприятия ярмарки  это, прежде всего, средство для изучения рынка и потребителя.

Ярмарки проводились со времен глубокой древности и имеют многовековую историю.

Наибольшего расцвета ярмарки достигли в Средние века. Считалось невыгодным и проблематичным завозить на ярмарки большие партии товаров, которые потом отправлялись к покупателям. В 1890 г. В Лейпциге впервые состоялась ярмарка образцов. На ней не было купли-продажи оригинальных товаров, а осуществлялась продажа по образцам, затем товар с места изготовления доставался непосредственно заказчику. Эта практика распространилась повсеместно, и по сей день она относится к одной из наиболее популярных форм оптовой торговли.

Часто можно встретить утверждение, что ярмарки изжили себя и в них нет никакой необходимости. Однако они еще не исчерпали своих потенциальных возможностей, и их роль и результативность могут быть восстановлены.

Наиболее распространенными являются региональные и отраслевые ярмарки. Ярчайшим примером крупной отраслевой ярмарки является всемирно известный ныне автомобильный салон в Женеве, представляющий собой типичную отраслевую ярмарку, существующую с 1904 г.

Предприятия, заинтересованные в организации ярмарок, должны, прежде всего, ставить четкие и глубоко продуманные цели. К числу самых распространенных целей относится не только получение прибыли, но и привлечение дополнительных и перспективных потребителей; установление новых контактов по перепродажам продукции, заключение новых проектов на будущее.

Задолго до начала ярмарки должна проводиться рекламная кампания, устанавливающая контакты с прессой, подготавливаться специальные мероприятия, которые затем должны проходить во время работы ярмарки. К открытию ярмарки должен издаваться каталог, который является не только путеводителем, но и справочником после завершения ярмарки.

В современных ярмарках очень высока роль телекоммуникаций и может показаться, что присутствие руководителей предприятий на ней совсем необязательно. Но это совсем не так, наличие на ней управленческого персонала даже необходимо. Опытные профессионалы, работающие на ярмарках, советуют учитывать и проигрывать на тренингах персонала следующие ситуации, которые могут возникнуть во время проведения ярмарки:

 прием, приветствие, обращение компании ко всем интересующимся работой ярмарки;

 начало деловых бесед, переходящих в переговоры о продажах;

 ориентация посетителей на ярмарке;

 выступление персонала фирмы в роли клиентов и посетителей ярмарки;

 учет поведения определенной категории посетителей.

Работа на ярмарках и выставках важна и для руководства предприятия, где оно должно показать и компетентность, и активность в использовании своих личных контактов, и умение общаться с клиентами.

Основным рекламным средством на ярмарке являются стенды, имеющие огромное значение в формировании имиджа предприятия, особенно на стадии обсуждения вопроса об участии организации (предприятия) в ярмарке. Важно помнить в процессе организации, что рекламные мероприятия должны быть спланированы и осуществлены до открытия ярмарки (эффективность их воздействия после ее закрытия будет ничтожной).

Особое внимание должно быть уделено вспомогательным рекламным средствам:

 инструкциям по использованию товаров, руководствам по эксплуатации;

 приглашениям к ярмарке и др. печатной продукции (проспекты, каталоги, листовки и др.);

 использованию личных контактов;

 организации откликов в прессе, распространяемой до и во время ярмарки.

Наиболее интересную и качественную информацию о ярмарках собирают лишь на самих ярмарках. Направлять сотрудников на ярмарку и посещать ее руководству имеет смысл лишь тогда, когда будет точно определено, какие конкурирующие предприятия на ней представлены.