11.3 Кадровая политика в системе маркетинга

Правильно выбранные организационные структуры управления маркетингом формируют хорошую основу для деятельности предприятия. Но этого еще недостаточно для достижения полной эффективности функциональной системы управления. Важнейшим условием последнего является укомплектование всех служб квалифицированными специалистами, правильное распределение между ними обязанностей и прав, создание необходимых условий для работы.

Работники маркетинговых служб, с одной стороны, должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, высокие моральные качества и др.), а с другой - соответствовать совокупности специфических требований, связанных с особенностями работы в области маркетинга. К этим требованиям прежде всего относятся:

• коммуникабельность (маркетолог должен уметь общаться с людьми очень разными по уровню образования, жизненным навыкам разных профессий);

• очень высокая степень стремления к новизне (в обладании знаниями и навыками к работе);

• большая эрудиция, кругозор и системность знаний (прежде всего маркетолог должен обладать знаниями в области последних достижений НТП, производства, коммерческой деятельности и др.);

• умение убеждать и, при необходимости, жестко добиваться поставленной цели, не давая при этом разрастаться конфликту (внедрение маркетинга на предприятии часто не простое дело, требующее изменения стереотипов, норм и правил управления; руководители исследовательских и конструкторских подразделений не всегда заинтересованы в разработке новой продукции, экономисты могут сопротивляться снижению цен и росту затрат на рекламу);

• хорошее знание иностранных языков в целях установления духа взаимопонимания с бизнесменами других стран.

В целях рационального распределения прав и ответственности между различными структурными звеньями предприятий при выполнении маркетинговых функций применяется линейная карта распределения обязанностей (матричный метод). Матрица отражает, кто и в какой степени принимает участие в подготовке решений и работе по его выполнению, и показывает объем и характер полномочий, выполняемых каждым должностным лицом. Матрица уточняет полномочия при распределении между ними общей работы. Освоение этого метода должно стимулировать более качественное принятие решений и распределение задач, прав и обязанностей в управлении маркетингом.

Матричный метод распределения задач, прав и ответственности может быть формально представлен табл. 6. В верхней части ее (в наименовании столбцов) дается перечень структурных подразделений или должностей, выполняющих те или иные маркетинговые функции, а в левой части (наименование строк) - перечень задач и функций, сгруппированных по основным видам маркетинговой деятельности. На пересечении вертикальных и горизонтальных линий с помощью символов указываются управленческие действия, посредством которых реализуются права и обязанности.

В табл. 3 приводится пример использования матричного метода при анализе распределения прав и ответственности в области принятия маркетинговых решений на предприятии.

Таблица 3

Матрица принятия маркетинговых решений

Функции маркетинга	Директор	Заместители директора по направлениям производственно-хозяйственной деятельностью	Заместители директора по маркетингу	Управляющие продуктовыми группами	Управляющие отдельными продуктами	Управляющий региональным маркетингом	Управляющие отдельными рынками	Группа исследования рынка	Рекламное бюро	Подразделение сбыта	Подразделение планирования маркетинга
Исследование маркетинга			Р	У	П,Н	С	У	П,Н			У
Разработка новых продуктов	Р	П	П	С	П	С	У	У			У
Реклама и стимулирование продаж			С	С	Р	Р	С	С	П,Н		У
Разработка продуктовой марки	Р	С	С	С	П,Н	С	С	С
Сбыт		У	С	С	У	Р	П,	С		П,Н	У
Услуги потребителя			Р	С	П	С	П,Н	С			У
Контроль маркетинговой деятельности	Р	П	У	У	У	У	У	У	У	У	У

Предприятие имеет функционально-продуктово-рыночную структуру управления маркетингом. Основными должностями в данной структуре являются: заместитель директора по маркетингу, которому подчиняются функциональные службы маркетинга предприятия, управляющие отдельными продуктами, отвечающие за их маркетинг, и управляющие отдельными рынками.

В таблице, в строке по горизонтали, указываются должностные лица (подразделения), принимающие участие в реализации данной маркетинговой функции, за выполнение которых данное должностное лицо (подразделение) ответственно (с указанием характера этой ответственности). Вертикальные столбцы образуют собой компактное описание должностных обязанностей, а горизонтальные строки - распределение маркетинговых функций или задач между должностями (подразделениями). Следовательно, горизонтальная матрица иллюстрирует процесс реализации прав и обязанностей во взаимодействии всех маркетинговых подразделений, а система маркетинговых функций по вертикали раскрывает компетенцию маркетинговых подразделений или должностных лиц. В целях формализации управленческих действий по реализации прав и обязанностей можно принять следующие условные обозначения с различной степенью детализации управленческих действий:

Р - принятие решений первым руководителем (утверждение, подписание приказа и т. п.);

П - подготовка решения (с привлечением указанных в матрице структурных подразделений и должностных лиц);

У - участие в подготовке решения;

С - обязательное согласование на стадии подготовки решения или его принятия;

И - исполнение решения;

К - контроль исполнения решения.

Описанный выше матричный метод распределения задач, прав и ответственности обладает рядом достоинств:

• легкость составления по полученным результатам положений и должностных инструкций;

• наглядность процедур подготовки, принятия и реализации маркетинговых решений;

• раскрываются составляющие системы управления маркетингом, работающие с недогрузкой и перегрузкой;

• в процессе составления матрицы создаются условия для исключения ненужных повторов и перекрещиваний в работе маркетинговых служб.

В целом политика и работа с кадрами должна быть под постоянным контролем руководителя и маркетинговых служб предприятия.