Вопросы и задания

• Что включает в себя модель покупательского поведения?

• Перечислите основные факторы, определяющие покупательское поведение потребителей.

• Раскройте содержание психологических факторов, влияющих на потребительское поведение.

• Дайте характеристику системы потребностей, описанной Авраамом Маслоу.

• Опишите этапы процесса принятия решения о покупке.

• Какой может быть реакция потребителя на покупку?

• Какими особенностями обладает рынок товаров промышленного назначения?

• Кто принимает решение о закупках товара промышленного назначения?

• Из каких этапов состоит процесс покупки товаров промышленного назначения?

• Какие субъекты экономических процессов включаются в “центр по закупкам”?

• Какие особенности имеет поведение покупателей в промышленной среде?

Глава 8 Реклама, как важнейшая форма маркетинговых коммуникаций

Роль продвижения в маркетинге заключается в установлении связи с отдельными лицами, группами населения или организациями для оказания прямого или косвенного влияния на субъекты с целью их информирования о продукте и убеждения купить производимый предприятием товар.

В рыночной системе предприятия должны использовать сложные коммуникационные системы (каналы продвижения) для установления и поддержания контактов с клиентами, с различными общественными организациями.

Эффективность согласования спроса и предложения требует того, чтобы между участниками процесса обмена циркулировали информационные потоки от предприятия, направленные на то, чтобы довести до сведения рынка позицию, на которую претендует марка или фирма, т.е. программа любой коммуникации преследует следующие цели: сделать товар известным и привлекательным.

Основными средствами коммуникации являются реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью, личные продажи. Суть каждого метода сводится к следующему.

Реклама составляет платную форму односторонней коммуникации, исходящую из четко определенной организации (спонсора) и служащую созданию образа товара, фирмы.

Стимулирование продаж представляет краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на лозунге: "Купите его сейчас".

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами путем формирования благоприятного мнения о компании и нейтрализации последствий неблагоприятных событий и слухов.

Личные (персональные) продажи устанавливают долгосрочный диалог (коммуникацию) между производителем и потребителем с целью сбыта товара.

Помимо этих традиционных приемов существуют и используются другие методы продвижения товаров: салоны, ярмарки, выставки, почтовая рассылка, телемаркетинг, продажи по каталогам.

Все перечисленные выше каналы коммуникаций взаимосвязаны между собой и дополняют друг друга. Данную зависимость хорошо иллюстрирует следующая схема:

Рекламные объявления могут содержать купоны с правом на скидку при покупке рекламируемого товара, что составляет одну из форм стимулирования сбыта. Личные продажи могут использовать формы распространения рекламных объявлений, престижных статей, образцов рекламного товара (стимулирование сбыта) и др.