Вопросы и задания

• Чем стимулирование сбыта отличается от рекламы?

• Что включает в себя структура стимулирования сбыта?

• Назовите основные средства стимулирования потребителей.

• Раскройте преимущества и недостатки основных методов продвижения продукции на рынке.

• Какие задачи и цели призваны решать ярмарки?

• Какие рекламные средства наиболее приемлемы на ярмарке?

• В чем преимущество личных персональных продаж перед другими формами коммуникаций?

• Раскройте специфику и содержание директ-маркетинга.

• Каковы главные задачи рекламного агентства, занимающегося директ-маркетингом?

Глава 11 Управление маркетингом на предприятии

11.1 Организационная структура управления служб маркетинга

Внедрение системы маркетинга на производстве требует создания определенной организационной структуры, которая работала бы непосредственно на потребителя. В современных условиях без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению спроса, требование потребителей к свойствам товара, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговой службы является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. Мировая практика говорит о том, что целесообразно проводить перестройку оргструктуры управления компанией с усиления и активизации отдела сбыта и расширения его функций. Отделы сбыта, кроме своих прямых функций, могут заниматься рекламой, маркетинговыми исследованиями. В ряде случаев в отделе сбыта может быть выделена специальная группа и назначен руководитель, ответственный за всю маркетинговую деятельность, кроме сбыта.

На многих предприятиях бывшего Советского Союза уже создана оргструктура управления маркетингом. Практический анализ показывает, что для предприятий с массовым и крупносерийным типом производства характерна централизованная система управления сбытовой деятельностью, а для предприятий с мелкосерийным и индивидуальным - децентрализованная. Для децентрализованной системы управления сбытом характерно рассредоточение сбытовых функций по различным службам.

Обычно портфель заказов формируют производственные отделы, а на долю отдела сбыта остаются оперативно-сбытовые Функции. Для централизованной системы управления сбытом характерно сосредоточение всех сбытовых Функций в отделе сбыта предприятия. В основу построения структуры отдела сбыта положены товарный и функциональный принципы.

На некоторых промышленных предприятиях создаются небольшие самостоятельные отделы маркетинга с весьма ограниченным числом функций: изучение товарного рынка, реклама, сервисное обслуживание покупателей.

В современных условиях перехода к рынку основной массе промышленных предприятий соответствует централизованная система управления сбытом с развитыми функциональными подразделениями.

В дальнейшем в целях усиления квалифицированного управления целесообразно группу маркетинга преобразовать в отдел, выделив его из отдела сбыта.

Отдел маркетинга может быть укреплен посредством передачи ему специалистов и функций, относящихся к другим подразделениям (производственному, исследовательскому, конструкторскому, плановому отделам). В этой ситуации отдел маркетинга будет отвечать за реализацию всех функций маркетинга. И как следствие, на предприятии будут функционировать два отдела - сбыта и маркетинга, подчиненных управляющему (менеджеру) по сбыту.

В том случае, если руководство предприятия будет стремиться к усилению служб маркетинга, статус начальника отдела маркетинга может быть повышен до статуса первого заместителя директора. И функции маркетинга, по сути своей более широкие, чем функции сбыта, дадут возможность на определенном этапе ликвидировать менеджера по сбыту и передать его под управление отделу маркетинга. Или же должность менеджера по сбыту может быть трансформирована в должность менеджера по маркетингу.

Если же руководитель отдела сбыта остается, он переподчиняется менеджеру по маркетингу. Хотя это также не всегда обязательно: во многих зарубежных компаниях в связи с важностью функции сбыта подразделение сбыта не включено в состав маркетинговых служб и подчинено непосредственно одному из заместителей директора (вице-президенту) компании.

В условиях активации рыночных отношений естественен рост главенствующей роли служб маркетинга на предприятиях, что вполне естественно может вызвать сопротивление со стороны других подразделений. Так, менеджер по производству может быть противником обновления ассортимента выпускаемой продукции и негативно относиться к перестройке производства.

В данной ситуации лучшим вариантом является повышение статуса менеджера по маркетингу до уровня первого заместителя директора предприятия.

Выбор хорошо организованных служб маркетинга зависит, прежде всего, от размеров предприятия.