8.3 Процесс планирования рекламы и расходов на нее

Систематическое предопределение будущих действий в области рекламы находит выражение в планах рекламы, которые составляются преимущественно на период в один год. Сначала формируются цели рекламы. Они дают масштаб для оценки всех остальных плановых характеристик (объектов, субъектов, средств бюджета рекламы).

Для систематической, связанной с общей стратегией предприятия, рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, которая касается:

• степени насыщенности рынка;

• этапов жизненного цикла товаров;

• деятельности конкурентов;

• доступности и стоимости носителей рекламы.

Данные такого рода получают в ходе исследования рынка. Если концепция рекламы разрабатывается на стороне (в рекламном агентстве или с помощью консультанта), то необходимая информация может быть представлена в форме брифинга, на котором можно выделить следующие вопросы:

• Зачем будет проведена реклама (цель рекламы)?

• Что рекламируется (объект рекламы)?

• Какое действие должно быть достигнуто?

• На кого направлена реклама (целевая область)?

• Какие средства имеются в распоряжении (рекламный бюджет)?

• Какие средства информации необходимо использовать (носитель рекламы)?

• В какой форме должна быть продвинута реклама (средство рекламы)?

• Что должно быть передано (рекламное обращение)?

• Когда должна последовать реклама?

• Особое внимание при планировании должно уделяться целевым группам, тому, кому адресуется реклама.

В процессе разработки плана рекламной деятельности участвуют как специалисты самого предприятия, так и его рекламного агентства. Руководит этим процессом, как правило, начальник рекламного подразделения предприятия. В зависимости от выпускаемой номенклатуры изделия и ее объемов он распределяет ответственность за эту работу с нижестоящим руководителем - начальником бюро, специализирующимся не рекламировании определенных изделий, марок выпускаемой продукции, или с вышестоящими - директором по маркетингу, начальником службы маркетинга.

В процессе разработки проекта годового плана начальник отдела рекламы работает в жесткой связи с руководством предприятия и рекламного агентства. После согласования основных идей плана в работу включается персонал отдела, который определяет и формирует тактику проведения рекламных кампаний на каждую неделю.

Обычно такие планы включают четыре раздела:

1 - составление целей и задач рекламной деятельности;

2 - схема распределения бюджета на рекламные фонды;

3 - совокупность средств и графиков проведения рекламы;

4 - формирование главной рекламной идеи (она обычно является центральной во всех рекламных кампаниях и способствует ускорению реализации продукции).

В дальнейшем детализация плана текущего года проводится в следующих документах, которые прилагаются к годовому плану.

А. Отчет о ходе рекламной деятельности в предшествующем году, включающий:

1) состав использованных реклам и средств их подачи;

2) динамику результативности каждой рекламы.

Б. Текущее состояние на рынке аналогичной продукции.

Этот документ основан на маркетинговой информации и включает динамику и тенденции реализации продукции на общегосударственном и региональном рынках, изменение объемов, цен упаковки, распределительных каналов, приемов и методов конкурентной борьбы.

В. Задачи, поставленные службой маркетинга:

1) сфера предполагаемой деятельности;

2) предполагаемые цели рекламной деятельности.

Г. Операционный план:

1) содержание запланированных реклам, включая образцы готовых реклам, методы их тестирования и ожидаемые результаты;

2) методы реализации рекламы с обоснованием условий их применения;

3) стоимость рекламных кампаний;

4) структура специальных операций и состав резервов.

Д. Бюджет:

1) утвержденные рекламные фонды;

2) годовой бюджет с разбивкой по полугодиям;

3) годовой бюджет в сравнении с предыдущим годом.

Чрезвычайно важно в процессе разработки затрат на рекламу выяснить, какие рекламные расходы относить к бюджету, а какие  нет.

Современная маркетинговая практика предприятия пока еще не дает однозначного решения этой проблемы. Каждое предприятие ищет свои подходы.

Но наметились уже определенные границы, в пределах которых все затраты на рекламирование продукции делятся на три группы.

Первая группа ("белый" лист) - статьи расходов, которые, как правило, покрываются из бюджета рекламного отдела. Прочие расходы: 1) оплата работы типографий (в том числе оплата красителей, бумаги, электричества и т.п.); 2) оплата работы радио, телевидения, фотомастерских); 3) оплата проектирования упаковки (рекламный аспект); 4) оплата транспортных расходов по перемещению объектов рекламы и др.

"Белый лист"
Оплата рекламной деятельности, проводимой с помощью:	Административные расходы:
1) газет	1) оплата заработной платы всего персонала отдела
2) журналов
3) уличной рекламы;	2) оплата деятельности всех специалистов фирмы, привлекаемых к разработке рекламы
4) реклам в местах продажи;
5) театрализованных программ	3) комиссионные, выплачиваемые рекламному агентству
6) реклам на мелких, дешевых товарах
7) прямой потребительской рекламе	4) заработная плата продавцов, если они выполняют задания отдела рекламы
8) рекламы цен
9) рекламы на движущихся и неподвижных объектах	5) транспортные расходы работников отдела, если они относятся к их непосредственной деятельности
10) устной рекламы
11) почтовой рекламы

Вторая группа ("серый" лист) - статьи расходов, которые могут включаться и не включаться в бюджет по усмотрению предприятия.

"Серый лист"
1. Организация и проведение базаров и распродаж
2. Пожертвование на благотворительные цели
3. Разработка инструкционных карт
4. Производство упаковки
5. Рекламирование с помощью пресс-агентов
6. Разработка прайс-листов
7. Телефонные разговоры с продавцами рекламируемой продукции
8. Специальные скидки с цен
9. Участие в торговых ассоциациях
10. финансовая поддержка потребителей
11. Подготовка годовых отчетов
12. Расходы на создание, оформление и эксплуатацию демонстрационных залов
13. Расходы торговых организаций в области рекламы
14. Деятельность по рекламированию продукта среди работников своего предприятия и др.

Третья группа ("черный" лист) - статьи расходов, которые, как правило, не включаются в бюджет и финансируются из статьи "общие расходы" раздела “Накладных расходов предприятия”.

"Черный лист"
1. Изготовление образцов рекламы
2. Демонстрация рекламы
3. Участие в выставках
4. Опрос населения
5. Оплата помещения, в котором располагается отдел, оплаты используемого электричества
6. Амортизация используемого оборудования
7. Телефонные разговоры
8. Автомобили, используемые для рекламы продукции
9. Страховые взносы
10 Премии
11. Участие в ассоциациях и других организациях, относящихся к рекламной деятельности
12. Рекламирование деятельности продавцов продукции
13. Взносы в специальные рекламные фонды торговых ассоциаций
14. Научно-исследовательская работа по вопросам рекламы и др.

В процессе принятия решения о выделении средств на рекламу принимаются во внимание самые разнообразные факторы: объем реализации продукции, стадии жизненного цикла товара, затраты на рекламу конкурентами, финансовое состояние фирмы и др. В последние 15-20 лет в США, Японии и странах Европы средняя величина затрат на рекламу составляет 2 -3 % от объема произведенного национального продукта, в Венгрии – 0,7 % от годового товарооборота, в СНГ - около 0,004 %.Наибольшие по объему расходы на рекламу отмечаются в отраслях: производство автомобилей, лекарств и косметики, моющих средств и пищевых продуктов.

Определение стоимости рекламных затрат требует предварительной аналитической обработки рыночных переменных, а именно:

 найти и отобрать рынки и потребителей, которых необходимо охватить рекламой;

 отобрать средства рекламы в целях наиболее эффективного охвата потенциальных покупателей;

 определить стоимость использования главного отобранного средства рекламы;

 оценить стоимость использования вспомогательных средств рекламы;

 рассчитать стоимость производственных и иных работ по подготовке рекламы;

 определить стоимость вспомогательных материалов и мероприятий, необходимых для демонстрации рекламы.