10.3 Личные продажи

В последние десятилетия наблюдается переориентация рекламной деятельности на более эффективные формы: организация взаимовыгодных практических отношений между рекламодателями и потребителями. Манипулировать аудиторией, как в прежние, старые времена, становится все сложнее и сложнее.

В странах с развитой рыночной экономикой потребитель выступает как инициатор и самый активный участник рекламного процесса. И более того, он становится "генератором обратных связей", самостоятельно запрашивая в рекламных агентствах необходимую информацию.

Новая генерация потребителей стремится к самоутверждению, удовлетворению специфических, индивидуальных потребностей, качественному обслуживанию. Они мало доверяют обычной, уговаривающей их, не обращающей внимание на их реакцию и пытающейся манипулировать ими, рекламе.

Кроме того, существенно ожесточилось законодательство, защищающее права потребителей (в частности на полную и правдивую информацию о товаре). В связи с этим между ними и производителями все в большей степени устанавливаются основанные на взаимной заинтересованности равноправные рекламные связи.

В обычной рекламной коммуникации субъекту навязывается информация, и он по существу представляет собой инертное, безгласное существо ("объект") (рис. 13).

Совершенствованию этого вида коммуникаций способствует компьютеризация общества. Благодаря компьютерам стало возможным создавать банки данных, содержащих детальные сведения о потребителях.

Как в производстве, так и в рекламе стало реальным решать прежде неразрешимую задачу - совмещать массовый выпуск продукции с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Здесь нет места универсальным решениям. В производстве, сбыте и коммуникации была сформирована новая идеология, суть которой заключается в том, что рынок разбился на множество фрагментов, где главенствующую роль стала играть внутренняя мотивация потребителя.

Итак, традиционный метод сегментации, т.е. выделения потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предпола гающими одинаковые потребности, уступает место директ-маркетингу, который сначала определяет потребности, а затем формирует группы из соответствующих потребителей. Директ-маркетинг устанавливает долгосрочные, двухсторонние коммуникации между производителем и потребителем.

Так формируются основанные на взаимном интересе долгосрочные рекламные коммуникации. Потребитель получает лучшее обслуживание и качественные товары с нужными ему свойствами, а производитель - большую прибыльность своих операций и отдачу от средств, выделяемых на рекламу. Сведения об особенностях потребительской аудитории постоянно дополняют, находят новые возможности сбыта, в товар вносят изменения, растет эффективность рекламы. Создается система, которая саморазвивается во времени как бы по спирали, приобретая все новые и новые возможности (рис. 14).

Современный директ-маркетинг нельзя считать средством распространения рекламы, как, например, директ-мейл (прямая почтовая реклама), или каналом движения товара, как, например, почтовая рассылка заказанных по каталогу изделий.

Директ-маркетинг - это особый метод маркетинга и одновременно вид рекламной деятельности, который использует все типы рекламы и все средства ее распространения.

Его взяли на вооружение и применяют все в больших масштабах в своей рекламной деятельности фирмы, специализирующиеся на финансовых услугах, в издательском деле, производстве и реализации автомобилей и запасных частей к ним, товаров в упаковке, пищевых продуктов, косметики, видеокассет, пластинок и многом др.

К директ-маркетингу относят: личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций, персональную продажу. Традиционной основой директ-маркетинга был и еще остается директ-мейл. Несмотря на рост профессионализма работников, занятых в сфере прямых продаж и прямой почтовой рассылки, сегодня в директ-маркетинге опережающими темпами развиваются другие направления и формы деятельности. В целом объемы денежных средств, выделяемых на них рекламодателями на мировом рынке, в последнее время растут втрое быстрее, чем на рекламу в средствах массовой информации.

По данным WEFA - американской организации, занимающейся оценками экономической ситуации и прогнозами, в США за 1995 г. на директ-маркетинг израсходовано более 144 млрд. долл., что составляет 58,8 % всех ассигнований на рекламные мероприятия, а к 2000 году эти расходы возрастут примерно на треть.

Директ-маркетинг широко стал использоваться при рекламном информировании потребителей по телефону, через каталог, электронные средства направленного распространения рекламной информации, при проведении "камерных" выставок для персонально приглашенных посетителей, через узко специализированные средства массовой информации.

Распространение получают своеобразные "клубы по интересам" для потребителей (клубы меломанов, клубы для детей, играющих в куклу Барби и др.).

В число главных задач рекламного агентства, занимающегося директ-маркетингом, входит:

 выделение перспективных персональных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;

 систематическое поддержание с этими покупателями персональных коммуникаций;

 увеличение прибыли путем производства улучшенных изделий и услуг и более действенных рекламных сообщений.

Необходимым условием эффективной работы директ-маркетинга является создание банка данных, где выделяются персонально перспективные покупатели. Наличие такого банка данных позволяет производителю вступать во взаимозаинтересованное общение с покупателем. Любые нюансы в изменении мотивации потребителя могут сразу же учитываться рекламой.

В банк данных, в частности, могут включаться такие показатели, как имя, фамилия, супружеский статус, число детей, возраст членов семьи, адрес проживания, время проживания в данном месте, профессия и т.д., и т.п.

Обладая такими данными, можно создавать высокоэффективные рекламные обращения, учитывающие многие социально-демографические и психологические нюансы, влияющие на решение о покупке, и устанавливать двусторонние длительные коммуникации.

Один из главных принципов директ-маркетинга "создавать и поддерживать потребителя"  был сформулирован в свою бытность известным американским экономистом Теодором Левитом.

С помощью прямого маркетинга могут быть решены многие проблемы сбыта продукции или услуг, например, изучены неравномерности посещения потребителями торговых точек, проведены работы с товарами отложенного спроса. Если деятельность агентов, специализирующихся на персональной продаже, оказывается слишком дорогостоящей, целесообразно обеспечить их доступ к банку данных, содержащему сведения о потребителях, с которыми они имеют дело.