12.2 Контроль результатов и маркетинг - аудит

Основная цель контроля результатов сводится к проверке правильности и эффективности мероприятий маркетинга посредством сравнения плановых и реальных величин и выявления причин отклонений.

Контролю подвергаются как в целом все составляющие комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение и коммуникации), так и отдельные его инструменты и методы управления. В процессе контроля используют данные системы учета (сбыт, расчет прибыли и т.д.); данные исследования рынка, конкурентов, цен и др.

Основной базой сравнения служат цели предприятия, а также данные за прошлые периоды, сравнимые данные по предприятию или по другим предприятиям отрасли. К числу ведущих показателей для сравнения и контроля относят сбыт и долю рынка.

Сбыт является классическим показателем успеха маркетинга. Исследование и анализ сбыта должен проводиться в целом по предприятию, по различным группам и объектам (регионам, клиентам, продуктам и каналам сбыта). Учет отклонений позволяет установить, какую роль сыграли отдельные факторы, например, цена, количество в его изменении.

По сбыту можно лишь условно судить о правильности концепции маркетинга в силу того, что в рыночной среде слишком велико воздействие неконтролируемых факторов. Не всегда можно однозначно определить наличие причинно-следственных связей между мероприятиями маркетинга и объемом сбыта. Контроль можно осуществлять и через долю рынка. Доля рынка - это отношение сбыта предприятия к сбыту продукции в целом, к сбыту отраслевого лидера или нескольких важнейших конкурентов. Естественно, доля рынка отражает позицию предприятия на рынке, но рост сбыта еще не говорит об усилении позиции, т.к. рынок может увеличиваться гораздо быстрее. Высокая доля рынка дает предприятию преимущества по отношению к конкурентами с точки зрения возможности снижения затрат.

Снижение доли рынка означает, что в концепции маркетинга существуют провалы, недочеты, за исключением случаев, когда:

• в отрасли появилось новое предприятие;

• сбыт был сокращен намеренно с целью увеличения прибыли;

• падение доли рынка явилось случайным.

Для осуществления более полного и эффективного контроля за результатами деятельности служб сбыта должны быть проанализированы прежде всего затраты на сбыт. Последние включают все расходы, связанные с продажей товаров, в том числе и те, что были произведены в других областях деятельности предприятия. К этим затратам обычно относят:

• заработную плату лиц, связанных с продажей;

• расходы на материалы (управление, упаковка, реклама);

• расходы на рекламу;

• арендная плата;

• проценты за кредит, амортизация.

Расчет результатов сбыта может быть произведен и по сегментам рынка; в этом случае сопоставляются расходы и доходы по отдельным целевым группам.

Маркетинг-аудит представляет из себя, по существу, ревизию, поиск слабых мест в организации и системе учета маркетинга. Порядок ревизии аналогичен контролю результатов: первоначально устанавливаются стандарты, затем выявляется реальное состояние, потом проводится сравнение и анализ.

В целях установления и определения стандартов используют опросы экспертов, групповые дискуссии, привлекают другие творческие методы.