Вопросы и задания

• Где и когда впервые сформировался такой вид коммуникаций, как связи с общественностью?

• Какие цели преследует связь с общественностью в отличие от традиционных форм коммуникаций?

• Что из себя представляют внешняя и внутренняя коммуникации в системе связей с общественностью?

• Раскройте содержание основных функций связей с общественностью.

• На какой основе строятся отношения организаций со средствами массовой информации в системе связей с общественностью?

• Как можно использовать отчеты о коммерческой деятельности организаций для расширения связей с общественностью?

• Какую роль в активизации связей с общественностью играет спонсорство и меценатство?

• Назовите основные критерии, по которым оценивается эффективность деятельности ПР.

Глава 10 Стимулирование сбыта (продаж)

10.1 Структура и основные методы стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта, в отличие от рекламы, представляет из себя совокупность краткосрочных поощрительных мероприятий и приемов, направленных на придание дополнительной ценности товару или услуге. С одной стороны, стимулирование сбыта способствует реализации изделий и услуг путем активизации товаропроводящей сети, а с другой – повышает динамизм работы с потребителем.

Каждое предприятие прибегает к стимулированию сбыта на том или ином этапе своей деятельности. И методы могут быть самыми разнообразными, начиная от специальных предложений потребителям до проведения комплексных программ стимулирования и использования сетей распределения.

Структура стимулирования продаж обычно включает стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование работников сбытовой сети.

Основными средствами стимулирования потребителей, направленными на увеличение ими покупок, являются: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии, зачетные талоны.

В современных условиях сложилась следующая их структура в процентных соотношениях (рис. 12):

купоны - 62.3 %;

продажа по сниженным ценам - 11.9 %;

премии (подарки) - 10.1 %;

возвращение части цены - 8.5 %;

лотереи, конкурсы - 3.8 %;

денежные премии за "пакетные покупки" - 2.1 %;

бесплатные доставки образцов - 0.9 %;

бесплатное испытание - 0.7 %.

В целях активизации и поддержки торговой активности лучше всего использовать для посредников скидки с цены, поставки части товаров бесплатно, премии, подарки, конкурсы; для продавцов - премии и конкурсы.

Разные мероприятия по стимулированию торговой активности имеют неоднозначный эффект. Лучше всего предоставление образцов использовать при рекомендациях нового продукта; премии  при стимулировании пробы, повторной пробы, для роста использования товаров; торговые выставки - для информирования, побуждения интереса, формирования намерений, стимулирования покупок и повторных покупок.

Спонсорство в спорте наиболее приемлемо при формировании образа фирмы в глазах общественности и стимулировании пробы товара предприятия. Оформление витрины более всего способствует стимулированию интереса, облегчению продаж, ознакомлению с потребительскими свойствами товаров.

Проанализированные выше формы и методы стимулирования продаж по характеру своего действия неоднозначны и могут быть использованы либо только исключительно для активного потребителя, либо для обслуживания и потребителя, и продавцов, а также всех остальных посредников. Для выбора определенных форм стимулирования в той или иной ситуации может помочь табл. 2 преимуществ и недостатков основных методов продвижения продукции на рынке.

Таблица 2

Преимущества и недостатки основных методов продвижения продукции на рынке

Метод	Преимущества	Недостатки
Предоставление бесплатных образцов продукции	Дает потребителю возможность составить наиболее полное представление о продукции. Привлекает новых потребителей. Способствует более быстрому восприятию продукции	Связано со значительными расходами. Не позволяет составить точную картину о перспективах реализации изделия
Свободное испытание и проверка изделия	Преодоление невосприимчивости компании всему новому и непривычному	Достаточно сложен и дорог в организации и проведении
Непосредственное распространение купонов агентов по сбыту	Хорошая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей, привлечение их внимания к продукту	Очень трудоемкий процесс, требующий много времени. Нуждается в тщательном контроле
Рассылка купонов по почте	Очень хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей. Возможность застать людей в домашней обстановке	Довольно дорогостоящий метод. Нужно время для получения каких-то результатов. Зависимость от качества составления писем, обращения к потребителям
Распространение купонов через газеты	Быстрота и удобство в практическом использовании метода. Учет графической специфики. Сравнительно дешевый	Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут игнорировать такие купоны. Требует тщательного планирования
Распространение купонов через журналы и приложения к ним	Точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных потребителей	Может быть весьма дорогостоящим. Потребители не всегда вырезают такие купоны. Относительно невысокий темп восприятия изделий потребителями
Гарантированный возврат денег	Повышает престиж марки фирмы. Открывает путь для формирования новых рынков	Результаты появляются не сразу. Оказывает весьма умеренный эффект на рост объема продажи
Снабжение покупки каким-либо мелким подарком для потребителя	Способствует росту объемов продажи изделия. Незначительные дополнительные расходы по сбыту	Появляются проблемы мелких краж (обычно со стороны розничных торговцев). Недостаточный стимул для постоянного клиента
Пакет из нескольких изделий со скидкой в цене	Увеличивает объем реализации изделий. Наглядный и удобный в использовании	Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подрывать престиж товарной марки
Конкурсы и лотереи	Способствует росту доверия к марке фирмы	Достаточно дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга потребителей
Показ или демонстрация товара в пункте продажи	Эффективное средство привлечения внимания потребителей	Требует участия дилера

Важным средством стимулирования продаж в современных условиях для предприятия могут стать также:

 экспозиции и демонстрации товаров в местах продажи;профессиональные встречи и специализированные выставки;конкурсы, лотереи, игры;благотворительные программы;

 розыгрышпризов.

В 90-е годы на Западе заметно повысился удельный вес мероприятий по стимулированию сбыта, так или иначе связанных с благотворительными кампаниями. Как правило, при этом продавец или производитель отчисляет с каждого проданного изделия определенную сумму на заявленные благотворительные цели. Такие предложения могут быть увязаны со спонсорской благотворительной деятельностью производителя. Подобно прямой скидке, они обходятся довольно дорого, т.к. на каждое проданное изделие приходятся дополнительные издержки. Опыт показывает, что пока данный способ стимулирования по эффективности уступает ценовой скидке. Тем не менее ,сам метод может оказаться в высшей степени эффективным применительно к тем потребителям (предприятиям, организациям), которые обладают высоким статусом общественной нравственности и сознательности.