11.4 Место и роль руководителя маркетинга в системе управления им
Основными задачами службы (отдела) маркетинга являются: выяснение запросов потребителя, отслеживание деятельности конкурентов, доведение всей полученной с рынка информации до подразделений предприятия.
Руководители предприятия получают от маркетинговых служб информацию о развитии товара, о том, в каком направлении его необходимо совершенствовать, об условиях и факторах производства нового товара. Производственников информируют о том, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, о желательных сроках ее обновления. Подразделения, контролирующие ценовую политику, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определить цены. Аналогичным образом отдел кадров решает вопросы найма, увольнения, переквалификации и т.д. В то же время службы маркетинга должны точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия.
Обобщенно место и роль руководителя маркетинга в системе управления предприятием можно представить в виде схемы (рис. 29). Она не отражает собой оргструктуру управления, в ней нет конкретных структурных звеньев предприятия, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руководители маркетинговых служб должны выполнять связующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, распределением, продажей и послепродажным обслуживанием.
Указанная схема может служить основанием для составления и должностных инструкций. Хотя это не означает потерю производственными и функциональными звеньями предприятия самостоятельности.
Таким образом, маркетинг должен быть ведущей функцией, определяющей техническую и производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны, прежде всего, находиться в начале производственного цикла и только после этого в его завершении.
Маркетинговые службы призваны оказывать влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия. К примеру, в области определения целей и задач деятельности предприятия внимание должно концентрироваться не на его производственных, а на рыночных возможностях. Ресурсы и возможности предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие создает продукцию, которая необходима потребителю, а не то, что ему легче изготовить.
Часто сотрудники различных подразделений отвергают концепцию маркетинга по той причине, что в конечном итоге растут затраты на разработку, удлиняются сроки освоения производства новой продукции, усложняются финансовые проблемы. Руководители маркетинговых служб должны убеждать своих сотрудников в обратном.
В условиях применения маркетинга резко возрастает значение сбытовых служб предприятия. Последнее рассматривается как заказчик, благодаря которому обеспечивается бесперебойная работа предприятия и занятость персонала.
При освоении производства новой продукции большое внимание должно уделяться тестированию рынка, пробным продажам товара, а не производственно-лабораторным испытаниям этой продукции.
Различные направления НИОКР предопределяются, прежде всего, не возможностями и задачами современного производства, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно свойств новой продукции. В серийном производстве снижение себестоимости должно осуществляться не за счет снижения качества продукции и ухудшения потребительских свойств. Упаковка в маркетинговой системе управления должна рассматриваться не только как средство транспортировки и сохранности товара, но и как важнейшее средство рекламы и стимулирования сбыта.
Сотрудники финансового подразделения не должны стремиться к получению прибыли от каждой операции, т.к. часто предприятию приходится вкладывать дополнительные средства, чтобы завоевать доверие и интерес потребителей. И отдача может быть получена спустя длительный промежуток времени проявиться в возросшей потребительской активности покупателя. Основной заботой сотрудников материально-технического снабжения должно быть стремление достать не то, что легко приобретается, а то, что лучше, удобнее потребителю.
В процессе подсчета цены на продукт основой должна быть не себестоимость продукции, а цена, которую готов платить потребитель.
Следовательно, руководители и сотрудники маркетинговых служб и отделов должны совершенствовать как работу предприятия в целом, так и каждое из его подразделений. В этих целях руководству предприятия необходимо стремиться:
распространять информацию о наиболее удачной продукции предприятия;
удалять барьеры внутри предприятия, мешающие проведению и расширению маркетинговых операций;
углублять знания и оценку путей функционирования предприятия, исходя из информации о рынке и конкурентах.