Вопрос: Планирование маркетинга

Основу маркетинговой деятельности составляют разнообразные планы: долго-, средне- и краткосрочные. Долгосрочный стратегический план маркетинга может быть рассчитан на 10, 15 и даже 25 лет. Основным рабочим планом обычно считается годовой план, включающий в себя и поквартальную разбивку.

План маркетинга – это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами (включая кадровые), организацией. На его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов фирмы.

Роль маркетинговых планов состоит в том, чтобы в соответствии с выбранной стратегией:

• своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг,

• балансировать ценовые изменения,

• оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия,

• целенаправленно развивать сбытовую активность.

Кроме того, маркетинговые планы отвечают на такие вопросы, как:

• что необходимо сделать;

• кто за это несет ответственность и является исполнителем;

• какие должны быть соблюдены сроки,

• какие будут получены результаты;

• в какую сумму обойдется фирме запланированная активность.

Сводный план маркетинга базируется на планах по отдельным направлениям:

1. План изучения рынка содержит:

а) основные объекты изучения:

• сегменты рынка и целевые группы покупателей;

• имеющиеся на рынке товары и уровни цен;

• стратегии конкурентов;

• действующие и возможные каналы сбыта;

• целесообразность экспериментальных продаж,

б) сроки и регионы исследований,

в) исследовательский персонал;

г) инструментарий исследований.

2. Рекламный план определяет:

А) действия и потребные затраты на конкретные средства рекламы;

Б) носители рекламы;

В) сроки рекламирования т.д.

3. План стимулирования сбыта и продаж основывается на целях оборота, прибыли, запланированного удельного веса на рынке, политики в отношении каналов сбыта и конечных потребителей. Подразделяется в соответствии с группами товаров, покупателей, территориями и сроками продаж и сбыта.

Кроме того, составляются планы:

• Разработки рынка;

• Поездок персонала (коммивояжеров, агентов);

• Обучения работников различных категорий и специалистов;

• Информационного обслуживания и т.д.

При выполнении плана ни одна фирма не застрахована от неудач. Поэтому можно выделить следующие наиболее часто встречающиеся причины неудач в планировании и выполнении планов.

Причины возможных неудач в маркетинговом планировании:

1. Некорректность целевой ориентации фирмы.

2. Дефекты команды составителей, разработчиков плана.

3. Дефекты в содержании плана.

4. Дефекты структуры управления, взаимоотношений на фирме в целом.

Вопрос: Бюджет маркетинга

Определение затрат на маркетинг представляет собой достаточно сложную задачу. Такая сложность обуславливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами их определения.

Сущность затрат на маркетинг:

1. маркетинговые затраты не являются накладными расходами, а являются затратами, обеспечивающими реализацию товаров;

2. маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер, так как в будующем могут принести немалые доходы;

3. финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.

Рассмотрим методы определения затрат на маркетинг.

Методы определения общей величины затрат на маркетинг включают:

1. Метод «сверху вниз» предполагает сначала исчисление общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия. Здесь используются следующие подходы:

1. Определение предельной прибыли или функции реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг)

2. Расчет процента от продаж

3. Расчет процента от прибыли

4. Определение затрат по целевой прибыли (доля от прибыли)

5. Определение конкурентного паритета (затраты как у конкурента)

1. Метод «Снизу вверх» предполагает сначала исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а, затем суммирование всех затрат для определения их общей величины.

Методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия:

Маркетинговые затраты разделяют следующим образом:

1. Постоянная часть затрат на маркетинг – это затраты которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Включают затраты на:

   1. Содержание работников службы маркетинга (з/п, командировки и т.д);

   2. Регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием

   3. Финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия

2. Переменная часть маркетинговых затрат – это затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.

Современным методом планирования затрат на маркетинг является метод предельных маркетинговых бюджетов, который исходит из того, что «эластичность реакции потребителей» меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий. Определяется такое расходование средств на использование каждого элемента, которое приводит к наибольшему эффекту.