Вопрос 1. Основные понятия и сущность маркетинга

Маркетинг – это относительно новая концепция управления производством и сбытом, которую выработала мировая практика. Зарубежные компании широко используют маркетинг в своей деятельности, так как он позволяет решать рыночные проблемы белее рациональным путем, максимально использовать собственные возможности и ресурсы, а также возможности рынка для получения высоких прибылей.

В условиях развития рыночных отношений и в нашей стране использование маркетинга становится не только желательным, но и необходимым, поскольку маркетинг указывает пути эффективной деятельности, ориентированной на потребителя, на рынок.

Что же такое маркетинг? Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок). В буквальном переводе на русский язык оно означает «действие на рынке», «рыночная деятельность», «рынкоделание». То есть это деятельность на рынке, субъектами которой выступают предприятия, организации или отдельные лица, действующие в качестве продавцов и покупателей. Маркетинг позволяет ответить на такие вопросы, как:

• Что производить?

• Для кого производить?

• Сколько производить?

• Когда производить?

• Где продавать?

• Как продавать?

• Кому продавать? И многие другие вопросы, связанные с производством и сбытом товаров.

Основная формула маркетинга заключается в том, что нужно производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не навязывать предварительно не согласованную с рынком продукцию. То есть необходимо в первую очередь определить нужды, запросы и требования рынка, собственные возможности предприятия с помощью маркетинговых исследований и только затем производить продукцию, соответствующую выявленным требованиям.

Иными словами маркетинг – это вид рыночной деятельности, который позволяет наилучшим образом сочетать интересы производителя (продавца) и покупателя, поскольку производитель (продавец) только тогда получит прибыль, когда сможет удовлетворить потребности покупателя.

Таким образом, суть маркетинга состоит в том, чтобы найти потребность покупателя и удовлетворить ее. Поэтому маркетинг можно рассматривать как систему мероприятий по превращению потребностей и денег покупателей в доходы предприятий – производителей наименее рискованными и эффективными способами.

На современном предприятии маркетинг стоит не в конце, а в начале производственного цикла и оказывает определяющее воздействие на проектирование, планирование ассортимента, на экономический анализ, на продвижение и сбыт товаров, на предоставление пред - и послепродажных услуг.

Если первоначально концепцию маркетинга использовали в основном фирмы, осуществляющие коммерческую деятельность, то в последние годы широкое распространение получила её реализация в некоммерческой сфере. Концепция маркетинга последовательно реализуется авиакомпаниями, банками, страховыми и брокерскими конторами и компаниями различных отраслей и сфер деятельности.

В результате изучения этой дисциплины студенты должны:

• понять, почему маркетинг важен для большинства организаций и в чем его значение для их деятельности;

• понять основные принципы и главные теоретические положения маркетинга;

• понять язык, который используют маркетологи, и научиться оценивать их рекомендации;

• быть способным использовать маркетинговые концепции и процедуры для решения более общих комплексных проблем организации.

На сегодняшний день существует около 2000 определений маркетинга, каждое из которых раскрывает ту или иную его сторону. Приведем некоторые наиболее известные его определения.

Маркетинг – это:

• Искусство работы на рынке (без ума торговать – только деньги терять!);

• Философия бизнеса («Дорого продают – да проживаются, а дешево продают – да наживаются!»);

• Одна из функций менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия и достаточно жестко видоизменяющая и направляющая все другие функции в сторону служения потребителю;

• процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товара покупателям и сбытом, чтобы достигнутое т.о. разнообразие благ привело к удовлетворению потребностей, как отдельной личности, так и организации в целом.;

• Определение, которое дает известный американский специалист по маркетингу Филипп Котлер звучит следующим образом: вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Исходя из этого определения основными понятиями маркетинга являются такие, как нужда, потребность, запрос (спрос), товар, обмен, сделка, рынок. Рассмотрим эти понятия.

Ключевые понятия маркетинга.

• Нужда- это чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо, требующее удовлетворения.

• Потребность- это нужда, принявшая специфическую форму, в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

• Запрос (спрос)- это потребность, подкреплённая покупательской способностью.

• Товар- это всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

• Обмен- это акт получения от кого-либо желаемого объекта путём предложения чего-либо взамен.

• Сделка- это коммерческий обмен на рынке между двумя сторонами.

• Рынок- это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей какого-то товара.

Сущность маркетинга состоит в том, чтобы найти потребность покупателя и удовлетворить ее.

Причем секрет успеха предприятий заключается не только в том, чтобы глубоко овладеть маркетинговыми знаниями, но и творчески использовать их в практической деятельности. Маркетинг вызывает к себе интерес и активно используется большинством предприятий прежде всего потому, что он позволяет решить экономические проблемы предприятия, ответить на основные вопросы, связанные с производством, - что производить (продавать)?, для кого производить (продавать)?, как производить (продавать)? Самым рациональным путем, максимально используя собственные возможности и возможности рынка для получения высоких прибылей.

Таким образом взаимосвязь основных вопросов экономики предприятия и путей их решения маркетинговыми способами рассмотрим в виде следующей таблицы.

Взаимосвязь основных вопросов экономики предприятия и путей их решения маркетинговыми способами

Вопрос 2. Содержание, цели и принципы маркетинга

В настоящее время практически все зарубежные фирмы используют маркетинг. Расходы на маркетинг составляют у них 50 – 60 % конечной цены товара. Однако, несмотря на такие высокие затраты, они окупаются «с лихвой» и очень быстро приносят фирме ощутимые прибыли.

Различные определения маркетинга лишь частично отражают его содержание, характеризуя с различных сторон. Однако наиболее полно маркетинг можно представить как комплекс следующих мероприятий или, иными словами функций маркетинга. То есть лучше всего содержание маркетинга раскрывают функции маркетинга:

Основные функции маркетинга: планирование, организация, контроль, учёт, мотивация.

Специальные функции маркетинга:

1. Комплексное исследование рынка:

• Изучение маркетинговой среды;

• Анализ и прогноз конъюнктуры рынка;

• Анализ потребительских свойств товара и его поведение на рынке;

• Анализ структуры фирм покупателей и конкурентов;

• Анализ форм и методов сбыта;

• Изучение потребителей.