Вопрос 4. Сегментация рынка

Сегментация рынка – это деление любого рынка на отдельные части (сегменты) по какому либо признаку для целенаправленного воздействия на покупателя. Продавец производит разграничение между сегментами, выбирая из них один или несколько, и развивать товары и маркетинг в расчёте на каждый из отобранных сегментов. В результате различают следующие виды маркетинга.

1) Массовый (недиффиренцируемый) маркетинг. Это, когда фирма обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.

Цель –максимально уменьшить издержки производства и цены, и максимизировать сбыт.

Преимущества: Экономия затрат на производство и продвижение товара (ввиду ограниченного числа товаров и торговых марок), что позволяет фирме установить низкие, конкурентоспособные цены.

Одним из первых данный подход применил Генри Форд, который производил и продал одну стандартную модель автомобиля по разумной цене большому числу покупателей. Первоначальная модель «Форд-Т» не имела вариантов и выпускалась исключительно черного цвета, так как черная краска была самой дешевой.

2) Концентрированный (целевой) маркетинг. Фирма концентрирует усилия на одном сегменте рынка.

Цель – максимизация рентабельности своей деятельности в целом, а также обеспечение прочной рыночной позиции в обслуживаемом сегменте.

Преимущества:

• экономия затрат (так как усилия фирмы направлены на исследование и одного сегмента);

• фирма может с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с крупными фирмами на специализированных рынках;

• фирмы могут создать отдельные ниши для конкретной торговой марки, что стимулирует приверженность покупателей этой марке.

Например, фирма «Хаус оф Пату» изготавливает самую дорогую женскую парфюмерию и ориентируется на обеспеченных потребителей. Ее ведущая марка духи «Джой» - «самый дорогой запах в мире!» - реализуется по цене 200 долларов за унцию и всего лишь в 1000 магазинах. Маркетинговая стратегия этой фирмы делает упор не на массовость, а на исключительный характер ее продукции. Иначе «духи были бы убиты слишком интенсивным сбытом» - говорят маркетологи этой фирмы.

3) Дифференцируемый маркетинг. Когда фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разработать для каждого из них отдельное предложение.

Цель - рост сбыта и более глубокое проникновение на каждом из выбранных сегментах.

Целевой маркетинг требует проведения следующих мероприятий:

1. Сегментация рынка

2. Выбор целевых сегментов рынка

3. Позицирование товара на рынке

Рассмотрим их:

1. Признаки сегментирования:

• По группам потребителей:

  • По географическому признаку (страна, город, раон и т.д.)

  • По социально демографическому признаку (пол, возраст, размер семьи и т.д.)

  • По психографическому признаку (общественный класс, образ жизни и т.д.)

  • По поведенческому признаку (повод для совершения покупки, искомые выгоды, сервис и т.п.)

• По параметрам продукции

• По характеру использования

• По области применения

• По функциональным и техническим параметрам продукции

  • По основным конкурентам

    • По отраслям или хозяйственному профилю

    • По характеру применения форм сбыта

    • По видам рекламы

Методы сегментирования:

• Метод группировок (это последовательная разбивка совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам)

• Методы многомерного статистического анализа (классификация по комплексу анализируемых признаков одновременно).

2. Целевой сегмент рынка - это один или несколько сегментов, отображаемых для маркетинговых исследований по следующим критериям:

• Чёткость сегмента (должен быть ясно очерчен)

• Ёмкость сегмента (должен быть достаточной ёмкости)

• Прибыльность

• Доступность сегмента

• Существенность сегмента (должен быть достаточно устойчив и определён)

• Совместимость с рынком конкурентов.

3. Позиционирование - это обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. Факторы, определяющие позиционирование товара на рынке, включают: Цена, Качество, Имидж товара, Сервис, Скидки

Подходы к позицированию товара:

• Позицирование на базе определённых преимуществ товара

• Позицирование на основе удовлетворения специфических потребностей

• Позицирование через определённую аудиторию потребителей, уже купивших товар

• Позицирование путём сравнения.