Тема Маркетинговые исследования Вопрос: Информация в маркетинге

Информация является основой, отправным пунктом маркетинговых исследований и всей маркетинговой деятельности. Без информации маркетинговая деятельность станолвится неуправляемой. Но не всегда под рукой имеется необходимая информация. В большинстве случаях ее нужно добывать, обобщать, анализировать или иными словами – исследовать. Таким образом, информация в маркетинге позволяет:

• Получать конкурентные преимущества;

• Снижать финансовый риск;

• Определять отношение потребителей;

• Следить за внешней средой;

• Координировать стратегию;

• Оценивать деятельность;

• Повышать доверие к рекламе;

• Получать поддержку в решениях;

• Подкреплять интуицию;

• Улучшать эффективность.

Информация используется для принятия стратегических и тактических решений, а так же с целью накопления данных.

В связи с этим предприятие должно использовать систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с целью дальнейшего их использования в будущем, т.е. необходима тщательно разработанная маркетинговая информационная система (МИС). Мис – это совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распрастранения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной основе.

Предназначение МИС:

• Для раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

• Выявления благоприятных возможностей;

• Нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

• Оценки на основе статистического анализа уровня выполнения планов и реализации стратегии маркетинга.

Вопрос: Понятие и роль маркетинговых исследований в деятельности фирмы

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, обобщение и анализ данных, связанных с маркетингом товаров и услуг.

Цель МИ – обеспечение конкурентных преимуществ фирмы на рынке по сравнению с конкурентами путем приспособления продукции фирмы к спросу и требованиям покупателя.

Задачи МИ:

• Опре6деление условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением товаров на рынке;

• Определение конкурентных позиций конкретных видов товаров и самой фирмы на рынке;

• Ориентация производства на выпуск таких изделий, которым обеспечен сбыт.

Основное назначение МИ – это поддержка маркетинговых решений, обеспечение их необходимой информацией.

Маркетинговые исследования являются основной составляющей маркетинга и фактически представляют собой невидимую цепь, связывающую субъекта рынка с потребителем с помощью информации, так как предприятия в своей деятельности не должны опираться лишь на интуицию или какие-то ранее сложившиеся представления о производстве и реализации продукции. Все предприниматели должны проводить МИ, так как их результаты более значительны по сравнению с затраченными умственными усилиями, денежными средствами и временем. Даже простейшие исследования могут принести пользу бизнесу.

Вопрос: Истогчники информации маркетинговых исследований

К началу маркетинговых исследований вся имеющаяся информация на данный момент времени называется вторичной информацией.

Источники вторичной информации:

• Источники внешней вторичной информации:

  • Официальные издания и документы (статистические справочники, СМИ, эконом. и тех. спец. литература, годовые отчеты конкурентов, документы профессинальных ассоциаций;

  • Неофициальные источники: контакты с клиентами, поставщиками, посредниками, торговым персоналом или сотрудниками самого предприятия;

  • Специфические источники: приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров,

  • Осуществление экскурсий и т.д.

  • Синдикаимвные источники: информация о тварных рынках, о розничных ценах, динамике продаж, сведения о потребителях, базы данных, мониторинг публикаций.

• Источники внутренней вторичной информации:

• Внутренние документы: бюджет фирмы и данные о достижении бюджетных целей, данные о прибылях и убытках, данные сбыта, данные о запасах готовой продукции;

• Отчеты о предыдущих исследованиях.

Если доскональный анализ вторичных данных не в состоянии обеспечить необходимой информации, производится сбор первичной информации. Источники первичной информации – это непосредственно сам объект или (субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

Источники первичной маркетинговой информации включают:

• Внутренние источники:

  • Объекты: внутренние процессы, осуществляемые фирмой и наблюдаемые в реальном режиме времени;

  • Субъекты: специалисты и менеджеры разных уровней.

• Внешние источники:

  • Объекты: процессы и события, происходящие во внешней среде и наблюдаемые в реальном режиме времени;

  • Субъекты: потребители и покупатели, поставщики, посредники, конкуренты, специалисты-эксперты, представители гос. органов.

Соответственно понятиям первичной и вторичной информации предприятие может использовать два вида маркетинговых исследований – кабинетные для анализа вторичной информации и полевые для сбора первичной информации. Кабинетные исследования носят в основном описательный характер и с их помощью можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение интересующей отрасли и т.д. Предприятие может разрешить свои проблемы только с помощью имеющейся у него вторичной информации, тогда сбор первичной информации может не понадобиться, поэтому начинать всегда необходимо с кабинетных исследований.

Основными методами сбора первичной информации являются:

1. опрос. Является самым распространенным методом и представляет собой получение ответов на заранее подготовленные вопросы. Основное достоинство – это получение ответа на любой вопрос. Недостаток – дороговизна и неизбежная личная направленность вопросов.

2. Наблюдение – это внимательное отслеживание с целью дальнейшего изучения настоящего и прошлого поведения покупателя в реальных рыночных ситуациях. Данный способ является наиболее дешевым и простым по сравнению с предыдущим, но может привести к неправильному истолковыванию наблюдателем поведения покупателя.

3. Эксперимент – это попытка произвести какое-либо маркетинговое действие на практике, что позволяет получить наглядные и осязаемы результаты. Однако, как и опрос этот метод слишком дорогостоящ.