Вопрос . Основные методы и системы сбыта

В системе сбыта различают три основных метода сбыта: прямой (непосредственный), косвенный, смешанный.

1. Прямой канал (непосредственный) – передвижение товаров и услуг без посредников. Такой метод продуктивен в случаях, если:

• Товар является скоропортящимся;

• Потребителей немного и они расположены на относительно небольших расстояниях друг от друга;

• Товар требует высокоспециализированного сервиса и у предприятия имеется опыт и возможности его организации;

• Продажная цена товара значительно выше себестоимости, что позволяет оправдывать расходы, связанные с прямым методом сбыта.

2. Косвенные каналы – перемещение товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику – посреднику, а затем от него к потребителям. (То есть предприятия для сбыта используют различных независимых посредников).Этот метод выгоден, когда:

• Предприятие осуществляет выход на рынок, который посредник знает лучше;

• Покупателей много и они расположены на значительном расстоянии от предприятия;

• Товар не нуждается в пред- и послепродажном обслуживании специалистами предприятия.

3. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. (То есть одни виды товаров фирма реализует, используя прямы каналы сбыта, а другие, используя косвенные каналы сбыта).

Каналы товародвижения можно охарактеризовать по числу составляющюих их уровней.

Уровень канала товародвижения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него конечному покупателю. При этом протяженность канала определяется числом входящих в него промежуточных звеньев.

Виды каналов товародвижения по числу уровней:

1. Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга):торговля вразнос, посылочная торговля, торговля через принадлежащие производителю магазины.

прямой маркетинг

производитель потребитель

2. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника (розничного торговца, агента по сбыту или брокера).

Производитель розничный торговец потребитель

3. Двух уровневый состоит из двух посредников (оптового и розничного торговца, дистрибьюторов и дилеров).

производитель оптовый торговец розничный торговец потребитель

4. Трехуровневый включает трех посредников.

Производитель оптовый мелкооптовый розничный потребитель торговец торговец торговец

5. Многоуровневые каналы сбыта включают большое количество посредников. Встречаются редко.

Выбор предприятием того или иного метода сбыта осуществляется в зависимости от конкретных условий рынка, объема реализуемого товара и маркетинговой стратегии предприятия.

Таким образом можно выделить следующие характеристики каналов товародвижения.

Характеристика каналов товародвижения:

1. Длина – это количество участников в каждом звене

2. Ширина – это число участников в каждом звене

Длина канала товародвижения зависит от :

1. Характеристики покупателей: широкий круг или ограниченный круг потребителей

2. Характеристики товара: низкие требования по обслуживанию товара или высокие требования по обслуживанию товара

3. Характеристики предприятия: полное обслуживание канала или ограничение в ресурсах по обслуживанию товара

Организационные формы каналов товародвижения

1. Традиционный канал– состоит из независимых друг от друга производителей и посредников, ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками

2. Вертикальная маркетинговая система(ВМС) – интегрирует все звенья канала, т.е. один из участников канала доминирует над остальными, производитель и посредники работают как единая система

   1. корпоративный (интегрированный) тип ВМС – предполагает единую собственность по всей протяженности канала сбыта – от производителя продукции до розничной торговли;

   2. административный (контролируемый) тип ВМС, когда координация осуществляется благодаря размерам и силе одного из партнеров;

   3. договорной тип ВМС базируется на специальном соглашении независимых партнеров, включающем в себя общую программу действий и план интеграции усилий.

3. Горизонтальное маркетинговое товародвижение- это частично-интегрированная система, объединяющая для сотрудничества оптовых и розничных торговцев

4. Многоканальная маркетинговая система– создается для обслуживания целевых рынков, на которых работает предприятие, при таком подходе появляется возможность большего охвата рынка снижаются общие затраты на содержание канала, повышая качество торговли

Каждая фирма самостоятельно решает, какие и какое число посредников будут использованы на каждом канале товародвижения. На практике применяется три формы распределения товаров: эксклюзивная, интенсивная и исключительная.

Формы распределения товаров:

1. Эксклюзивная форма распределения товаров предполагает использование и фирмой ограниченного числа посредников, которым предоставляются исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках определенной территории. Характерно для эксклюзивных товаров. Преимущества: возвышает образ товара, подчеркивает его исключительность, обеспечивает полный контроль посредников.

2. Интенсивная форма распределения товаров заключается в использовании фирмой большого числа посредников с целью максимального приближения товаров к покупателю. Характерна для товаров повседневного спроса. Преимущества: широкий охват рынка и низкие затраты на сбыт товаров. Недостаток: слабый контроль за деятельностью посредников.

3. Селективная форма распределения товаров соединяет преимущества первой и второй форм состоит в том, что фирма использует больше одного посредника, но меньше всех желающих, то есть работает со специально отобранными посредниками. Преимущества: широкий охват рынка, полный контроль посредников, низкие затраты на сбыт товаров.

Таким образом, организация рационального товародвижения – это залог главной проблемы фирмы: обеспечение желаемых объемов продаж и желаемой прибыли.