Тема 2. Маркетинговая среда

Вопрос 1. Маркетинговая среда фирмы и ее составляющие

Любое предприятие, чтобы осуществлять свою деятельность, должно приспосабливать свои внутренние, подконтрольные ему факторы, к внешним, неподконтрольным предприятию факторам. Зная влияние всех этих факторов на деятельность фирмы, можно обеспечит более эффективное управление ею. Таким образом, все факторы, оказывающие влияние на принятие маркетинговых решений принято называть средой маркетинга.

Маркетинговая среда фирмы- это совокупность активных субъектов и сил, влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды(рис.)

Рис. Макро-, микросреда

Таким образом, кроме разделения среды маркетинга на макросреду и микросреду, выделяют еще внутреннюю и внешнюю среду маркетинга.

Рис. Внутренняя и внешняя среда маркетинга

Характеристика макросреды и микросреды маркетинга:

Природа факторов микросреды и макросреды совсем разная. Факторы макросреды являются порождением природы и общества.То есть, они, конечно, имеют отношение к бизнесу, но в значительной своей части не являются прямым порождением предпринимательства. Факторы микросреды являются непосредственным порождением бизнеса. Как показывает практика бизнеса, на факторы микросреды любая фирма может оказывать определенное влияние, а на факторы макросреды фирма влиять не может.

Вопрос 2. Микросреда маркетинга

Микросреда маркетинга включает силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры.

Рис. Основные факторы микросреды фирмы

Составляющие внешней микросреды и их влияние на фирму:

Поставщики - обеспечивают компанию и ее конкурентов необходимыми ресурсами (сырье, материалы, оборудование, топливо, э/энергия и т.д.). Задача маркетинга:

1. следить за ценами на закупаемые ресурсы (т.к. их изменение оказывает влияние на цену конечной продукции);

2. следить за регулярностью поставок (т.к. ее нарушение приведет к невыполнению заказов клиентов и как результат к упущению возможностей сбыта).

Маркетинговые посредники- это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры:

1. торговые посредники, фирмы - подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы;

2. фирмы - специалистыпо организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения;

3. склады- обеспечивают накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения;

4. агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки;

5. кредитно-финансовые учреждения- банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

Потребители (клиентура) определяют всю деятельность фирмы: какой товар продавать, с какими потребительскими свойствами, по какой цене, где продавать и т.д.

Конкуренты так же определяют (как и клиентура) деятельность фирмы: какого качества продавать товар, по какой цене и т.д.

Контактные аудитории– фирмы, которые могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию клиентов:

1. аудитории средств информации- организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле- центры);

2. государственные учреждения.Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.);

3. гражданские группы действий- это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.;

4. местные контактные аудитории- это окрестные жители и общинные организации;

5. широкая публика. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей;

6. внутренние контактные аудитории.Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма создает хорошее настроение по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.

Внутреннюю микросреду фирмы можно представить в виде схемы (рис.).

Рис. Внутренняя микросреда фирмы

При принятии маркетинговых решений руководители службы маркетинга должны учитывать интересы других групп внутри самой фирмы.

Составляющие внутренней микросреды и их влияние на фирму:

Высшее руководство устанавливает цели фирмы, стратегии и текущую политику, которым не должны противоречить и маркетинговые решения. Кроме того все маркетинговые решения подлежат утверждению со стороны высшего руководства.

Финансовая служба определяет источники средств, необходимых для реализации маркетинговых решений.

Служба НИОКР осуществляет конструирование продукции, соответствующей требованиям рынка и разрабатывает эффективные методы ее производства.

Служба МТС обеспечивает достаточное количество материалов, сырья и прочих материальных ресурсов для производства продукции.

Производство отвечает за выпуск нужного количества продукции и необходимого уровня качества.

Маркетинг. Степень использования маркетинга на предприятии определяет область и широту принимаемых маркетинговых решений.

Бухгалтерия контролирует доходы и расходы фирмы, помогая таким образом оценить степень успеха реализации маркетинговых решений.