Маркетинговая среда

5

Тема: МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

1. Сущность окружающей среды маркетинга

2. Характеристика основных факторов микросреды маркетинга

3. Характеристика основных факторов макросреды маркетинга

1. Сущность окружающей среды маркетинга

Окружающая среда маркетинга представляет собой совокупность факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы (рис. 1).

Рис. 1. Составляющие окружающей среды маркетинга

Внутренняя среда маркетинга – это среда внутри фирмы, контролируемая ею.

Внутреннюю среду составляют интересы руководителей, производственников, финансово-экономических работников, работников снабжения и сбыта внутри фирмы. Действия различных служб должны быть охвачены единой рыночной стратегией, иначе может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда службы предприятия окажутся незаинтересованными в реализации общих целей маркетинга, а будут стремится реализовать свои цели.

Внешняя среда маркетинга – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на решения, принимаемые руководителем службы маркетинга.

Будучи изменчивой, маркетинговая среда глубоко затра­гивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Они спо­собны преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары.

Внешняя среда маркетинга слагается из макросреды и микро­среды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредст­венное отношение к самой фирме и её возможностям по обслу­живанию клиентуры.

Ее элементами являются поставщики, по­средники, клиенты, конкуренты и контактные аудито­рии.

Макросреда представлена силами более широкого соци­ального плана, которые оказывают влияние на микросреду.

Среди ее факторов выделяют факторы демографического, экономического, природ­ного, технического, политического и культурного характера.

2. Характеристика основных факторов микросреды маркетинга

Поставщики - независимые от данной фирмы предпри­ятия, снабжающие её, в соответствии с договором поставки, сырьём, оборудованием, расходными материалами, инструмен­тами, комплектующими изделиями, спецодеждой, средствами защиты.

Можно выделить три типа поставщиков:

«Эксклюзив­ные» - работают только с данной фирмой.

«Лояльные» - об­служивают как саму фирму, так и её конкурентов.

«Сторонние» - обслуживают только конкурентов.

Посредники - компании, помогающие данной фирме в продвижении, сбыте и распространении её продукции, а также информации о ней и о самой фирме.

К посредникам можно отнести:

• финансовые учреждения (банки, инвестиционные фонды, страховые и кредитные кампании);

• торговые посредники (оптовая и розничная торговля);

• фирмы по организации товародвижения (транспортные складские фирмы);

• маркетинговые фирмы (рекламные агентства, фирмы по исследованию рынка, консалтинговые фирмы).

Конкуренты - компании, производящие такую же или ана­логичную продукцию и продвигающие её на тех же рынках, что и данная фирма.

Конкуренция может носить как очень мягкие вплоть до картелирования, ценового сговора и раздела сфер влияния, так и весьма жёсткие формы - вплоть до судебного преследования, промышленного шпионажа, антирекламы.

Выделяют следующие формы конкуренции:

• предметная – предполагает, что выпускаемые фирмами товары аналогичны;

• видовая – товары достаточно схожи, но различаются по ряду параметров;

• функциональная – различные товары удовлетворяют одну и ту же потребность.

Можно выделить методы ведения конкурентной борьбы:

• ценовой - фирма реализует товар по более низкой цене, чем конкурент;

• неценовой – фирма-конкурент выпускает товар более высокого качества.

Широко на практике распространено деление конкурентов на четыре группы:

1. Желания-конкуренты (холодильник – электроплита - видеокамера).

2. Товарно-родовые (электроплита – микроволновая печь - электрогриль).

3. Товарно-видовые (электроплита 2-хкомфорочная, электроплита 4-хкомфорочная).

4. Марки-конкуренты (Аристон, Индезит, Сименс).

Клиентура — физические и юридические лица, являю­щиеся потребителями продукции данной фирмы.

Клиенты составляют рынки фирмы:

• потребительский рынок;

• рынок предприятий (для продукции промышленного назначения);

• рынок промежуточных продавцов;

• рынок госбюджетных учреждений;

• международный рынок.

Контактная аудитория (КА) - любая группа лиц, проявляющих интерес к деятель­ности фирмы и оказывающая влияние на её способность достигать поставленных целей.

Микросреда включает семь видов контактных аудиторий: внутренние, местные, государственных учреждений, финансо­вых кругов, средств массовой информации, гражданских групп действия, широкой публики.

Контактные аудитории делятся на:

• «благотворные» - деятельность которых весьма полезна фирме (спонсоры, консультанты),

• «искомые» - чьей заинтересованности фирма активно ищет (потребители, банки)

• «нежелательные» — интерес которых фирма старается не при­влекать, но вынуждена с ними считаться, если он проявляется (налоговая полиция, рэкет ).

Внутренние КА - трудовой коллектив, профсоюз, ме­неджеры, акционеры, совет директоров, другие фирмы.

Местные КА - окрестные жители, МЖК, ЖСК, или ЖЭК, совет ветеранов или старейшин. Важно наладить хорошие отношения с местными КА.

КА госучреждений - чиновники государственных ве­домств, отвечающие за юридическую регистрацию, работники налоговых и статистических органов. Государственных соци­альных фондов, пожарной инспекции, санитарно-эпидемилогического контроля. Положение усугубляется тем, что в России действует так называемый разрешительный порядок, предусматривающий, что фирмы или предприниматели должны получить разрешение на свою деятельность в соответствующих государственных орга­нах.

Финансовые КА - банковские служащие, аудиторы, кре­диторы, должники, финансисты, финансовые и инвестиционные консультанты, брокеры. От финансовых кругов зависит качество банковского обслуживания, условия предоставления кредита, размещение временно свободных денежных ресурсов, эмиссия акций и поддержание их курсовой стоимости.

КА СМИ - это, прежде всего корреспонденты, обозрева­тели и сотрудники отделов рекламы и информации газет и жур­налов, телевидения и радио, информационных и аналитических агентств. СМИ - это мощный канал распространения новостей, информации и комментариев, рекламных и пропагандистских материалов с помощью которого можно выйти на остальные контактные аудитории и прежде всего на финансовые круги и широкую публику.

КА ГГД - это активисты и юристы экологического дви­жения, гражданские группы действий, потребительских ассо­циаций, представители национальных меньшинств, движение за здоровый образ жизни.

КА публики - это люди, к мнению которых прислуши­ваются другие и которые, следовательно, могут способствовать созданию образа фирмы в глазах публики: рок/ поп идолы, топ-модели, лидеры мнений, эксперты, политики, тусовщики, спорт­смены, артисты, художники, экстрасенсы. Актуально только для очень больших фирм.

2. Характеристика основных факторов макросреды фирмы

Макросреда фирма включает демографические, экономи­ческие, политические, природно-географические, научно-технические и культурно-исторические факторы. Эти факторы постоянно открывают перед фирмами новые горизонты возмож­ностей. Они же являются постоянным источником опасности и беспокойства.

Демографические факторы охватывают такие явления, как общая численность населения, его возрастной, половой, эт­нический состав. Расселение на территории страны, деление на городское и сельское население, миграцию. Рождаемость и смертность, продолжительность жизни. Рост или снижение об­щей численности населения страны и отдельных регионов. Брачность и разводимость, продолжительность жизненного цик­ла семьи. Уровень здоровья населения.

Экономические факторы - фаза экономического цикла, инфляция и безработица, общий уровень распределения богат­ства, доходы и сбережения в обществе, социальные слои и мо­дели потребительского поведения, система налогообложения, структура доходов и расходов семьи, продолжительность рабо­чего дня и структура свободного времени.

Политические факторы - политическое устройство, ре­жим и его отношение к бизнесу, характер политической борьбы, распределение сфер влияния и жизненных интересов элит, принципы их формирования. Возможные приросты экономиче­ского и политического курсов, возможная степень их резкости, законодательное регулирование предпринимательской и прочей экономической деятельности, его жёсткость, степень и уровень коррумпированности государственных органов власти, приня­тые формы лоббизма, виды и влияние общественных организа­ций.

Природно-географические факторы - деление территории страны на экономико-географические районы, климатические условия. Обеспеченность важнейшими видами полезных ископаемых, энергией. Качество почв, воздуха, воды, степень загрязнённости окружающей среды со всеми вытекающими от­сюда рыночными возможностями и ограничениями.

Научно-технические факторы - развитие науки и техни­ки, темпы научно-технического прогресса, возможности фун­даментальных наук, степень использования научного потенциа­ла, связь науки с производством, основные направления науч­ных исследований, структура научно-исследовательских цен­тров, финансирование НИОКР. Квалификация рабочей силы.

Культурно-исторические факторы - наличие единых культурных ценностей и норм поведения, субкультуры в рамках основной модели. Ощущение общности исторической судьбы. Мораль и нравственность, модель сексуального поведения. Язык и сленги. Уровень образования. Отношение людей к себе и все­му окружающему его.