9. Аудитория рекламы: структура, критерии сегментирования и характеристики

В качестве аудитории рекламы рассматривается некоторая совокупность реальных или потенциальных потребителей, проявляющих сходные черты потребительского поведения и характеризующихся одинаковой реакцией на рекламные мероприятия.

Все многообразие социальных групп, входящих в состав аудитории рекламы, можно классифицировать в зависимости от реальных или условных (искусственно задаваемых) признаков. К наиболее типичным и чаще всего используемым в системе маркетинга относятся следующие критерии:

1. Номинальные группы – искусственно сконструированные для решения определенных задач, например, для статистического учета, анализа структуры населения (пассажиры пригородных поездов; зрители популярной передачи; многодетные или малодетные семьи; имеющие временную или постоянную прописку; проживающие в отдельных или коммунальных квартирах и т.д.). Как правило, составляющие эти группы субъекты не осознают свою принадлежность к ним.

2. Реальные группы – критерием их выделения служат объективно существующие и субъективно осознаваемые признаки, а именно:

• пол – мужчины и женщины;

• возраст – дети, подростки, молодежь, взрослые, старики;

• родство и брак – холостые, женатые, родители, вдовые;

• образование – среднее, высшее, гуманитарное, техническое;

• профессия (род занятий) – водители, учителя, военнослужащие;

• место жительства – горожане, сельские жители, земляки;

• доход – богатые, бедные, зажиточные;

• социальный статус – высший менеджмент, бизнесмены, служащие, художественная и научная интеллигенция, рабочие, социально–ослабленные категории – безработные, инвалиды;

• национальная и этническая принадлежность (нации, народы, народности, племена);

• территориальные признаки – выходцы из одной местности (земляки), горожане, селяне;

• вероисповедание;

• политико–идеологическое самоопределение (демократы, либералы, рыночники, коммунисты и др.);

• факты биографии (участники вооруженных конфликтов, сменившие место жительства и т.д.).

Реальные группы имеют схожие стереотипы поведения, сопоставимый образ жизни, ценностные ориентации, они являются также носителем типичных социальных проблем, что требует особого учета в системе маркетингового проектирования.

3. Агрегатные группы – совокупности людей, выделенные на основе временных поведенческих признаков («агрегат» обозначает случайное скопление людей). Например, аудитория радио, телевидения, публика кино, театра, стадиона, некоторые разновидности толпы – очередь, группа прохожих. В силу своего количественного непостоянства социальные агрегаты не относятся к статистическим группам.

4. Социальные институты:

• Общественные объединения – добровольные, самоуправляемые, некоммерческие формирования, созданные по инициативе граждан, объединившихся на основе общности интересов для реализации общих целей. Так называемый «третий сектор» становится реальной силой и опорой формирующегося гражданского общества. Общественные объединения как возможная составляющая аудитории проекта могут рассматриваться в качестве целевых и контактных групп (партнеры, социальные силы поддержки, источник и субъект формирования позитивного общественного мнения и т.д.).

• Социальные организации – целенаправленно сформированные общности людей, созданные на основе институционализированных механизмов регуляции (иерархия должностей, власть и подчинение, вознаграждение и наказание) для выполнения какой–либо легитимной цели.

Однако социальные критерии определения аудитории не являются единственными – образ жизни, поведение представителей одной и той же социальной группы (в т.ч. и потребительское) может существенно отличаться, ибо оно детерминировано более сущностными основаниями и факторами: психологическими особенностями, ценностными ориентациями, проблемами и потребностями человека. Поэтому обозначенные выше социальные критерии должны дополняться и конкретизироваться другими параметрами – социально–культурными, психолого–поведенческими. Дополняя друг друга, они в совокупности обеспечат «эффект воронки», когда каждый следующий критерий, сужая социальную базу аудитории, позволит вычленить узкоспециализированный сегмент рынка спроса.

К психолого-поведенческим характеристикам аудитории относятся:

• Личностные (социально-психологические) проблемы. Они являются основным параметром характеристики аудитории проекта. Именно они определяют цели и задачи проекта, его содержательную составляющую.

Категория «личностные проблемы» фиксирует различные грани субъективных переживаний. Это может быть неудовлетворенность, вызванная внешними преградами (физическими, психическими и др.), отсутствием условий для удовлетворения потребностей, достижения значимых для личности ситуации (например, непонимание со стороны близких рождает чувство одиночества и т.д.). Под проблемой мы понимаем внутренний дискомфорт, обусловленный рассогласованием внутреннего мира человека, некие противоречия, вызванные актуализацией противоположных целей, стремлений и ценностей, внутренней невозможностью реализации жизненных замыслов.

• Потребности – это осознаваемая и переживаемая человеком нужда в определенного рода объектах и условиях, необходимых для его существования и развития. Это актуальное состояние субъекта, порожденное нуждой в средствах существования и развития. Потребности выступают источником активности человека, определяют характер и направленность его чувств, мыслей, поведения, деятельности.

• Мотивы – это побуждение к действию, возникающее при осознании взаимосвязи проблем–потребностей и средств их разрешения. Активность личности определяет здесь мера осознания субъективной значимости, привлекательности объекта.

В состав социально-культурных характеристик аудитории входят:

• Ценности. Важнейшей характеристикой субъекта как представителя определенной культуры и социума является система ценностей, которая во многом детерминирована исторически устойчивым культурным этносом, но одновременно имеет ресурс модификации и постоянно меняется под влиянием ситуационных социокультурных факторов. Доминирующая система ценностей образует внутренний стержень культуры, духовную квинтэссенцию потребностей и интересов индивидов и социальных общностей. В то же время она оказывает обратное влияние на социальные интересы и потребности, выступая важнейшим стимулом социального действия, включая и потребительское поведения индивидов.

Учет ценностной специфики аудитории – важнейшее условие эффективности маркетинговых проектов. Более того, современный маркетинг активно использует ценности для позиционирования товаров и услуг, наращивания культурно–символического капитала производителей

• Жизненные стратегии. Категория «жизненная стратегия» с точки зрения сущностных и устойчивых социально–культурных параметров целевой группы проекта является ключевой, так как она наиболее адекватно, полно и «компактно» отражает глобальные изменения в социальной и культурной сфере в их антропологической перспективе. Данный критерий был обоснован в рамках психологического знания, где был показан его устойчивой характер, обусловленный психологическим субстратом личности.

• Жизненный стиль – это совокупность общих для социальной группы и субъективно значимых ценностей, норм, интересов, а также презентационных стереотипов поведения и форм самовыражения, включая стандарты потребления.