15. Спрос как базовая характеристика нормативного поведения аудитории рекламы: механизмы и технологии формирования

Спрос – рыночное выражение потребности, представляющее собой желание и способность людей приобретать экономические блага.

С количественной точки зрения, говорят о величине спроса. Закон спроса отражает обратную зависимость между ценой и количеством спрашиваемого блага, т.е. при увеличении рыночной цены товара происходит сокращение количества покупателей, желающих и способных приобретать данный товар по новой цене. Максимальная цена, на которую покупатель готов согласиться при покупке товара, называется ценой спроса. Изменение цены приводит к изменению величины спроса. Однако на спрос влияют также неценовые факторы, их называют неценовыми детерминантами спроса: вкусы и предпочтения покупателей, число потребителей данного товара, денежные доходы населения, цены на сопряжённые товары, потребительские ожидания, налоги, внешние условия. Американский экономист Лейбенстайн X. делит потребительский спрос на две большие группы: функциональный и нефункциональный.

Величина спроса - максимальное количество блага, которое покупатель готов приобрести за определённую цену. Взаимосвязь между ценой и спросом характеризуется законом спроса, в соответствии с которым величина спроса уменьшается по мере роста цены и увеличивается по мере снижения её. Исключение составляют лишь товары низкого качества, т.к. если цена увеличилась в связи с улучшением качества, то это может привести к увеличению спроса.

Существую следующие виды спроса:

1) Спрос нефункциональный– та часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими благу качествами. В нём могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы.

• Социальный спрос связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого они равняются, - эффект присоединения к большинству. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению - эффект сноба (покупатель-сноб ни за что не купит то, что покупают все). Наконец, третьи достигли такого уровня жизни, важной стороной которого становится демонстративное, престижное потребление, - эффект Веблена ("Теория праздного класса").

• Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем.

• Нерациональный спрос - это незапланированный спрос, возникающий под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем. Изучению этих аспектов посвящена теория мотивации поведения.

2) Спрос функциональный- такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами самого экономического блага.

Формирование спроса – это программа действий по формированию или увеличению спроса потенциальных потребителей на определенный товар, основными методами которого является распространение информации, публикация рекламы, придание товару необходимых функциональных свойств, позиционирование товара на рынке.

Покупательский спрос формируется под воздействием общих и специфических факторов.

1. Наиболее характерные общие факторы: экономические, социально-демографические, природно-климатические.

К экономическим факторамотносятся развитие производства продовольственных товаров, их качество, уровень цен и распределение денежных доходов, денежные сбережения, объем и структура общественных фондов потребления.

К социально-демографическим факторамотносят местожительство покупателей, их социальное положение, пол, возраст, размер и состав семьи, образование жизненные условия. В частности, место жительства отражает различие жизненных условий. Сельское население часть своих потребностей в продуктах питания удовлетворяет за счет личного подсобного хозяйства.

Природно-климатические факторы- климат, природная среда, сезонность. Объем и состав рационов питания дифференцируется в зависимости от климата.

2. Специфические факторыобусловливают спрос только на отдельные товары или товарные группы. Для продовольственных товаров специфическим фактором является их высокая взаимозаменяемость. Потребности в пище могут удовлетворяться при потреблении разнообразных продуктов, а отсутствие одних можно заменить другими.

Учет факторов, влияющих на формирование спроса является необходимым условием для составления экономически обоснованных заказов промышленности, планирование розничного товарооборота, управление товарными запасами и формирование ассортимента продовольственных товаров в розничной сети.

Эффективность изучения покупательского спроса достигается при условии систематического использования взаимосвязанных форм и методов сбора, обработки и анализа информации о нем.