7. Анализ маркетинговой ситуации как этап проектирования рекламной кампании: задачи, методы, результаты

Анализ маркетинговой ситуации является основополагающим этапом в проектировании любой рекламной кампании, который даёт возможность определить:

• Цели и задачи рекламной кампании;

• Области проектной деятельности и целевую аудиторию.

Перед проведением рекламной кампании по продвижению нового продукта основными направлениями маркетинговых исследований являются:

1. Анализ проблем и ресурсов организации–рекламодателя (в качестве ресурсов можно рассматривать имидж, миссию, референтов, фирменный стиль и т.д.).

2. Изучение конкурентного «климата», которое включает

• изучение рынка предложенных аналогичных услуг;

• анализ способов позиционирования и продвижения услуг конкурентами;

• эффективность решений в сфере рекламы, их ошибки.

В рамках данного направления выявляются предприятия, которые реально или потенциально могут быть отнесены к конкурентам. Выявляются сильные и слабые стороны конкурентов, особенности их продуктов и способы их продвижения и позиционирования, это позволит выработать в дальнейшем стратегию собственного позиционирования и отстройки от конкурентов.

3. Идентификация главного конкурента и характеристику его маркетингового потенциала, включая: направления, содержание и эффективность маркетинговой деятельности, основания и способы позиционирования и т.д.

4. Анализ собственного продукта

Предполагает выявление отличительных особенностей и анализ жизненного цикла продукта.

Маркетинговая ситуация анализируется по основным параметрам, которые:

– во–первых, являются относительно устойчивымии существенными детерминантами функционирования того или иного субъекта (организации, социальной группы), определяющими, в том числе и его мотивы инициирования проекта;

– во–вторых, могут быть задействованы в рамках проекта, изменены или усовершенствованы.

Характеристика маркетинговой ситуации осуществляется по двум базовым параметрам:

• проблемы;

• ресурсы (те скрытые резервы, которые при определенных и проектно обоснованных условиях становятся средством разрешения или оптимизации ситуации).

Категория «проблема» фиксирует различные грани ситуации:

1) в качестве проблемы рассматриваются объективно существующие факты неблагополучия в тех или иных сферах жизни, различного рода утраты и препятствия, затрудняющие процесс жизнедеятельности субъекта (личности, социальной группы, организации). По отношению к субъекту маркетинговой коммуникации проблемы – это определенного рода вызовы конкурентной среды, дефициты развития, препятствия и опасности.

2) проблемы – этот субъективно переживаемое (т.е. осознанное) противоречие между реальным и желаемым, целями и средствами (например, когда используемые средства неадекватны поставленным целям и задачам, и в этой ситуации возникает необходимость в изменениях).

3) проблема есть несоответствие (в тех или иных элементах ситуации) сущего и должного, реального и нормативного, которое фиксируется неким субъектом (менеджером, проектировщиком, педагогом и т.д.).

Таким образом, маркетинговая ситуация выступает в качестве модели анализа, позволяя: операционально описать некую совокупность условий и проблем функционирования субъекта (включая социокультурную и маркетинговую среду, сферы жизнедеятельности, образ жизни реальной или потенциальной аудитории проекта); выявить те необходимые ресурсы, которые сделают возможным решение или минимизацию этих проблем в рамках проекта.

Ведущая технология, используемая на данном этапе – проблематизация. Она включает в себя несколько операций:

• диагностику всей совокупности проблем (носителем которых может быть личность, социальная группа, организация, регион и т.д.);

• ранжирование проблем (определение степени их актуальности по системе критериев);

• установление причинно–следственной зависимости между различными группами проблем;

• классификацию проблем по различным основаниям (характеру проблем, в зависимости от их распределения по элементам ситуации, радиусу действия);

• позиционирование проблем – определение тех социальных сил, структур и субъектов, для которых данная проблема актуальна, которые заинтересованы в ее решении или в поддержке будущего проекта. Их в дальнейшей логике проектирования следует рассматривать в качестве носителя и источника различного рода ресурсов – финансовых, социальных, административных, технологических, маркетинговых.

Основными методами получения исходной информации, необходимой для всестороннего анализа ситуации, являются:

– поисково–инновационные игры,

– экспертные оценки,

– анализ статистической информации,

– социологические исследования,

– специальные маркетинговые исследования (метод фокус–групп, метод «репертуарных решеток» и т.д.).

Результатами проблематизации являются:

1) Обоснование приоритетных областей проектирования – в этом качестве следует рассматривать наиболее значимые с точки зрения инициатора проекта или его аудитории сферы и виды деятельности. Критериями значимости той или иной области проектирования служат:

– максимальная концентрация проблем;

– наличие возможностей и ресурсов их решения.

 2) Выявление и характеристика социальных сил, заинтересованных в решении проблем (что важно для финансирования проекта, получения иных ресурсов и форм поддержки).