57. Медиа-каналы как информационный ресурс рекламы: классификация, критерии выбора

Изменения в восприятии и понимании потребителями рекламных сообщений вынуждают маркетологов не только менять образ мышления, но и пересматривать бюджетные и организационные вопросы.

Расширение спектра медиаформатов отображает кардинальные изменения в восприятии и понимании потребителями рекламных сообщений. В связи с этим назрела потребность в серьезном пересмотре некоторых ключевых концепций стратегического маркетинга.

Концепция оплаченных, собственных и заработанных каналов представляется слишком ограниченной. Как, к примеру, реагировать маркетологу на предложения о приобретении рекламных площадок на сайтах, посвященных продуктам других компаний? Как поступать с веб-агитаторами, распространяющими негативное мнение о продукте или рекламной кампании? Очевидно, что к модели необходимо добавить еще два типа медиаканалов — «проданный» и «угнанный». Новые формы рекламы, требующие взвешенного подхода к инвестициям и пристального внимания. Увы, но для многих компаний маркетинговые планы сводятся к определению сроков и мест покупки рекламы. А ведь с популяризацией цифровых технологий маркетологи просто обязаны осознать впечатляющий потенциал каналов, выходящих за рамки традиционной платной рекламы.

1. Оплаченный медиаканал– компания оплачивает рекламное место или услуги сторонней компании по продвижению своей продукции (телереклама, рекламные объявления в журналах и газетах, рекламные щиты, скрытая реклама, веб-баннеры, поисковый маркетинг).

2. Собственный– для рекламы компания задействует имеющиеся или создает новые собственные каналы (каталоги, веб-сайты, страницы в Facebook, базы данных заказчиков и электронных адресов, собственные торговые точки компании).

3. Заработанный– потребители создают собственное рекламное наполнение и/или обмениваются медиаматериалами компании (размещение с органическим поиском, рассылка популярной рекламы друзьям, рейтинги и обзоры потребителей, рейтинги на общественных веб-сайтах).

4. Проданный– компания приглашает сторонние компании к размещению материалов на собственных рекламных площадках. Интернет-магазин, продающий рекламу на собственных страницах; маркетолог, создающий онлайн-сообщество и занимающийся продажей рекламы.

5. Угнанный– противники решений или рекламной кампании оборачивают ее против создателей (потребители, инициирующие оппозицию компании в Facebook, создающие и распространяющие собственные негативные версии рекламы).

Оплаченные медиаканалы охватывают традиционную рекламу вместе с аналогичными способами продвижения: компания платит за размещение рекламы или услуги сторонних компаний по продвижению своей продукции. Дела на этом рынке обстоят весьма неплохо. Возможности для маркетологов растут в геометрической прогрессии: это и кабельные телеканалы для конкретной целевой аудитории, и дисплейная онлайн-реклама, и прочие каналы, не говоря уже о привлекающих большой интерес направлениях онлайн-видео и поискового маркетинга. Ко второй категории относятся собственные ресурсы — принадлежащие компании и задействующиеся для маркетинговых целей (каталоги, веб-сайты, торговые точки, программы оповещений с рассылкой электронных уведомлений о специальных предложениях).

Охват оплачиваемых медианосителей, к примеру, означает, что постепенно их роль сведется к «указателям», перенаправляющим в принадлежащую компании медийную среду. Корпоративные «медиацентры» обеспечат маркетологам более высокую степень вовлеченности, заинтересованности потребителя в продукте, оборачиваясь в итоге постоянным и более целевым потоком контактов с пользователями и членами медиаресурсов. Новые способы контакта с заказчиками трансформируют традиционный менеджмент отношений: современные маркетологи должны взаимодействовать с потребителями через различные медиаресурсы, причем в более персонализированной форме.

Появление новых медиаформатов означает возможность чаще вовлекать потребителей в реальное общение — и в первую очередь через социальные сети и другие цифровые платформы, как это делает McDonald’s. Теперь потребителям помогают самовыражаться, и маркетологам, которые раньше всячески старались удерживать контроль над брендами, порой сложно свыкнуться с таким поворотом событий. По большей части они уже активно осваивают инструменты для отслеживания социального общения, но в дополнение к этому им необходимо разработать механизмы контроля и план действий по предотвращению угона собственных медиаканалов.