23. Креативные методы и алгоритм разработки идеи рекламного проекта

Любой вид творчества как форма интеллектуальной деятельности выглядит следующим образом: на этапе постановки проблемы активно сознание, на этапе решения — бессознательное, а отбором и проверкой правильности решения вновь занимается сознание.

Креативное мышление — это один из важнейших инструментов современного менеджера (не только дизайнера или креатора), осуществляющего главные функции управления: планирование, организацию, мотивацию и контроль. Способность к рекламному творчеству не является мистической способностью избранных — гибкость ума возможно развивать.

В современном менеджменте сложилась определенная «система креативного» поведения. Основа данной методики — четыре стадии творческого процесса Грэма Уоллеса (подготовка, инкубация, озарение и верификация), выявленные им в 1926 г. на основе данных самонаблюдения известных ученых (таких, как Г. Гельмгольц и А. Пуанкаре).

Современная модель (была предложена Джеймсом Вебб Юнгом в 1975 г.) основана на предыдущей, но состоит уже из пяти ступеней:

• подготовка: сбор информации, анализ фактуры, обобщение данных, сравнение показателей и т.д. Эта стадия обычно принимает вид аналитической процедуры.

• концентрация. Сосредоточение умственных усилий на проблеме, отдельных фактах, системе фактов. Возникновение явления фрустрации, умственного затруднения. Стремление преодолеть барьер затруднений. Спады и подъемы активности, расслабление и напряжение мышц. В результате — наплыв идей.

• инкубация идей. Все идеи, которые возникают в процессе мыслительной концентрации, передаются в подсознание. Там происходит их группировка по методологическим основаниям. Личностная цензура сначала подвергает эти идеи моральному и ценностному тестированию, а затем передает в высшие этажи психики.

• просветление — вспышки «ага-переживаний». Процесс переработки идей, совершенствующийся по волновому циклу (с подъемами и спадами), результируется как вспышка мысли: «Ага — вот где собака зарыта!» «А — так это вот как!» «Теперь все ясно!» и т.д.

• анализ и синтез. Исследование результатов креативного мышления на уровне логического анализа. Оценка «диких идей».

В контексте рекламной деятельности приведенные стандартные для методологии творчества этапы представляются в иной форме.

Современная теория рекламы оперирует различными методиками развития творческих способностей, разработанных по большей части психологами. Тем не менее, в большей или меньшей степени все эти методики оказываются спорными, так как сам момент рождения нового по-прежнему остается сферой интуитивного познания. Более того, большинство этих техник ссылаются на природные способности креатора, позволяющие из недр подсознания вычленять фантасмагорические образы, которые затем необходимо адаптировать к узкоспециальным задачам рекламы. Однако если принимать подобное утверждение за данность, оказывается невозможным задавать какие-либо рамки (временные, финансовые и др.) процессу творчества. В индустрии рекламы это практически невозможно: бриф всегда диктует сроки выполнения заказа, цели и задачи разрабатываемой кампании, бюджет для реализации идеи. Поэтому базовую модель творческого процесса в отношении рекламного креатива необходимо корректировать.

Алгоритм разработки рекламной идеи включает пять этапов: