35. Слоган как способ позиционирования предмета рекламной коммуникации: технология создания, условия эффективности

Слоган — рекламный девиз, который в сжатом виде передает рекламное сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы бренда. Употребляется во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории, повышения её лояльности бренду, стимулирования продаж. Может быть зарегистрирован, как товарный знак.

Слоганы, согласно той цели, которую они преследуют, делятся на: имиджевые и товарные. Имиджевые слоганы выражают смысл философии компании, бренда, товара или услуги. Товарные слоганы направлены на скорейшее увеличение продаж, а, следовательно, чаще апеллируют к уникальному торговому предложению продукта. Имиджевые слоганы обычно имеют более «серьёзные интонации» (в том случае, если философия бренда «серьёзна»), в то время, как товарные слоганы чаще несут в себе элементы языковой игры, могут быть зарифмованы и так далее.

Слоганы читает больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны привлекать внимание целевой аудитории: содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду. Кроме той информации, которая заключается в слоган, не менее важна и его «словесная оболочка», слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальными, вызывать любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно её изменяют.

По своей структуре слоганы делятся на три типа::

• Связанные — включают названия продукта. Такой слоган не отделим от названия. «Ваша киска купила бы „Вискас“»;

• Привязанные — соотносятся с названием ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен. «„Жилетт“.Лучше для мужчины нет»;

• Свободные — они самодостаточны и независимы. «Бери от жизни всё», «Аромат, который сближает». Но стоит заметить, что свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому как правило, используют первые два типа слоганов.

Основные этапы создания слогана:

1. Формирование технического задания. Определяются цели и задачи, требования и критерии, которым должен соответствовать разрабатываемый слоган. Учитываютсярезультаты анализа будущего бренда, конкурентов и целевой аудитории.

2. Разработка вариантов слогана.На данном этапе осуществляетсятворческий процесс по созданию слоганов, ограниченный лишь параметрами технического задания и фантазией исполнителей. В результате чередования групповых и индивидуальных методов креатива на свет появляются варианты слогана бренда.

3. Анализ и тестирование разработанных вариантов слоганов. После разработки все предложенные слоганы тестируются на соответствие техническому заданию и требованиям обычно предъявляемым к разрабатываемым слоганам. Из общего списка выбираются наиболее подходящие заданным параметрам варианты. По данным вариантам в дальнейшем проводится тестирование по широкому спектру критериев и Интернет-анализ на уникальность.

4. Выбор слогана. Среди разработанных и проанализированных слоганов отбираются основные варианты, из которых выбирается конечный вариант.

Приемы создания слогана:

1) Употребление цитаций или аллюзий. Примеры: "Просим к столу" ("Саариойнен"), "Какпрекрасен этот мир, посмотри!" (Турфирма "Эптон"), "Истина - в движении!" (Турфирма "Гайде-тур").

2) Метафора.Примеры: "Апельсиновый заряд" ("Фанта"), "Радуга фруктовых ароматов" (Конфеты "Скиттлс"), "Интерьер по вашей мерке" (Мебель "Неосет").

3) Повтор.Примеры: "Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги"; "Показывают движение времени, но время не властно над ними" (Часы "Ситизен"), "Благороден и благотворен" (Демидовский бальзам), "Не просто чисто - безупречно чисто!" (Стиральный порошок "Ариэль").

4) Каламбур.Примеры: "Хорошие хозяйки любят "Лоск" (Стиральный порошок "Лоск"), "Ваше второе дыхание" (Жевательная резинка "Спорт лайф"), "Телефонная трубка мира" (Телекоммуникационная система связи BCL).

5) Попытка афоризма.Примеры: "Мы нужны каждой семье", "Неизменно превосходный результат", "Достоинства очевидны" подходят практически для любого товара.

Критериями эффективности слогана являются следующие моменты:

• Слоган, как правило, сопровождается маркой рекламодателя.

• Слоган должен обладать объективностью и правдивостью.

• Слоган должен нормально восприниматься.

• Слоган должен быть запоминающимся.