11. Учет национально-культурных особенностей аудитории как условие эффективности рекламного воздействия

Нация — исторически сложившаяся устойчивая общность людей, возникшая на базе: общности языка, территории, общности (единства и целостности) сферы общественного самоуправления, психического склада, проявляющегося в общности культуры. Нация — феномен в первую очередь культурный, и только потом этнический и социальный.

Национальная культура, в общем, не может ограничиваться узкими рамками гомогенной этнической общности. Напротив, полноценное развитие нации требует гораздо более высокого уровня дифференциации духовных ориентаций и образа жизни, чем этническая. Она включает в себя различные варианты субкультур, обусловленные этническими, географическими, социальными, хозяйственными и классовыми факторами. Часто отмечается, что нация складывается не через утверждение единообразия. Она представляет собой чрезвычайно неоднородное образование, состоящее из компонентов различного рода, хотя каждый из них в отдельности содержит общие культурные признаки, отличающие данную нацию. Характерной особенностью национальных культур является их широкая дифференциация по профессиональному и социальному признакам.

Если рекламная кампания предполагает использование в другой стране, с иными культурными особенностями, то требуется корректировка позиционирования товара в рекламе с учетом национально-культурных особенностей: поведенческих сигналов человека; художественных приемов, отражающих задуманный эмоциональный настрой; образов, имеющих конкретный знаковый смысл в культуре (метафор, символов, знаков); социальной символики, которую отражает имидж лица или персонажа, представляющего сообщение.

Проведя сравнительный анализ культур, Хофстеде выделил пять основных измерений культуры. Эти особенности необходимо учитывать при создании международной рекламы.

1. Дистанция власти. Дистанция власти – это особенности сложившейся в стране социальной иерархии. Так, в Англии, США, а также скандинавских странах служебная иерархия и непогрешимый авторитет старших по возрасту проявляются гораздо реже, чем, например, в Японии.

2. Индивидуализм, противостоящий коллективизму. Индивидуализм – это забота людей только о себе и ближайших членах своей семьи, опора на свои личные качества, предпочтение определенных задач и местоимения «Я». Например, если в рекламе автомобиля для США можно показать одного мужчину, то для Италии лучше ввести в ролик еще нескольких персонажей.

3. Мужское начало, противостоящее женскому началу. Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем мужского начала являются достижения и успех, профессиональные достижения и общественный статус личности. Роль полов здесь строго определена. Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем женского начала – забота о ближних и качество жизни, которое важнее статуса, и люди здесь часто демонстрируют симпатию по отношению к неудачнику.

4. Избежание неопределенности – это степень, в какой люди чувствуют неуверенность и неопределенность и пытаются избежать таких ситуаций. Представители культур с высокой степенью избежания неопределенности (Греция, Португалия, страны Восточной Европы) стремятся опереться на большее количество правил и формальностей для организации своей жизни, это эмоциональные люди тревожного типа, доверяющие экспертам во всех областях жизни и избегающие конфликтов и конкуренции. В обществах с низкими показателями в категории избежания неопределенности (Англия, Америка, скандинавские страны) правила и законы сокращены до необходимого минимума, нет стремления избежать конкуренции и открытого разрешения конфликтов.

5. Долгосрочная ориентация – степень, в которой общество нацелено на прагматичную перспективу ориентации на будущее, нежели на традиционную историческую или краткосрочную оценку. В основе культур с долгосрочной ориентацией (азиатские страны, в первую очередь Китай) – уважение к традициям, достижение душевного спокойствия, единение с природой, духовная эволюция. В основе культур с краткосрочной ориентацией – достижение счастья, стабильности и уверенности в себе (США, Англия).

Кроме общих измерений культуры нужно обязательно учитывать достаточно большое количество национально-культурных и правовых факторов:

• национальные законодательные особенности и ограничения;

• различия культуры, традиции;

• запрет на сравнительную рекламу (Великобритания, Германия, Франция, Швеция, Италия);

• запреты и ограничения на использование детей в рекламе (Италия, Швеция, Бельгия, Австрия, Франция);

• запреты и ограничения на рекламу спиртных напитков (Швейцария, Голландия, Италия, Финляндия, Германия, Англия, Швеция, Россия);

• ограничения продолжительности ТВ-ролика;

• в каждой стране существует свой закон о рекламе, некоторые положения которого могут противоречить законам других стран. В Саудовской Аравии запрещена реклама с участием женщин, а в Ираке – реклама импортных товаров;

• может быть запрещено использование отдельных элементов или форм рекламы;

• запреты и ограничения на рекламу лекарств (Швеция, Австрия, Франция, Италия);

• различия экономической, политической, социальной системы;

• различия национальных потребностей и предпочтений. Например, японцам нравятся сложные высокотехнологичные товары, а в США многие потребители относятся к таким товарам с опаской;

• различия в потребительских ожиданиях от товара (свойства, специфика использования, позиционирование). Например, в странах Западной Европы в воде в бутылках ценятся минералы, а в США – ее чистота, отсутствие вредных для здоровья человека примесей;

• различия стадий жизненного цикла товара. Например, жидкое моющее средство для посуды можно рекламировать как новинку в Казахстане и Молдавии (1-я стадия ЖЦТ), но для США и Западной Европы это уже старый, широко распространенный в обиходе товар (3-я и 4-я стадии ЖЦТ);

• учет языковых особенностей (проблемы перевода). При разработке рекламной кампании для другой страны очень важно учитывать особенности произношения и значения слов; особенности мимики и жестов. Так, например, знаменитый американский жест «о'кей» японец воспримет как символ денег, француз – как ноль, мальтиец – как обозначение мужской гомосексуальности, а грек – как скабрезность и оскорбление;

• особенности распространения средств массовой информации, охват ими населения;

• использование цвета (учет символики цвета в разных странах). Например, красный цвет: в Америке – любовь; в Китае – доброта, праздник, удача; Россия – высокая активность, агрессия, борьба; Индия – жизнь. Наиболее популярен в России, Ираке, Мексике, Норвегии.